[案例] 江河日下的原因

A药企原本在当地很知名，可在近3年的发展中，突然步伐放慢，利润减少，规模缩小。尤其是今年，在市场和业界的声音几乎听不到了，企业内部也好像对此讳莫如深，外界更是对这家曾经创造过辉煌的企业知之越少了。A企业曾被权威机构评选为“小巨人企业”和本土“最具成长力”企业，如今却如日薄西山，江河日下。那个曾是许多人向往甚至“托付终身”的地方，如今却是“门前冷落鞍马稀”。A企业为什么做“减法瘦身”，什么原因？

1．企业上下管理比较混乱。营销难做不说，产品品种单一，新产品研发和货源都没有保障。

2．企业人员更换频繁，特别是营销人员，且市场一块块的被竞争对手无情蚕食，业务也在一步步被压缩。

3．企业发展如日中天时，曾有资本介入，有意收购并主导上市，但A企业老板却抱着不屈居人下和“皇帝的女儿不愁嫁”的观念拒绝了合作。

4．企业中部分高管不干实事，只会对老板阿谀奉承，且企业中收入分配也越来越不公平。

5．老板抱守残缺，常常自以为是，缺乏改革创新的战略眼光，往往徘徊于“情与法”无法制衡的怪圈中。

除此之外，还有很多细节，都直接或间接导致企业发展越来越缓慢，路越走越窄。

“天花板愈来愈低，地板愈来愈高，生存压力愈来愈大”，这是当前中小药企生存和发展状况的描述。全球经济下滑给中国曾经生机勃勃的中小药企带来不利因素。若要适应环境而生存甚至做强做大，惟一办法就是转型“健身”找出路。

[对策] 放开思想 多管齐下

观念决定出路

越是开放的地方，越是发展得快，越是观念落后的地方，越是贫困。思维不开放的老板，不想做出大成就的老板，安于现状，总是自己拒绝了很多的发展机会。“健身”要求这些企业和老板必须：

规划——药企和老板善于对事业和企业做中长期规划，这在经营中不至于浪费很多的资源，或者让人才流失，或者让资源闲置。

诚信——不讲诚信，看似代价很低，暂时占了很多便宜，却不知付出的代价更高，丧失了更多的发展机会。

冒险——风险与机会是均等的，不做就没有失败，但更没有机会成功！

放手——把时间都花在小事上的老板，根本就没有时间来考虑公司发展的大事，这些老板都很累，业绩却不良。那些只专注于公司发展大事的老板，把小事放心地交给员工做，员工既有了用武之地，就会长期留下来，老板自己反而很轻松。

学习——从不参加培训的老板，公司业绩不会良好。不学习，观念就要落后，思维就要保守。

突破营销瓶颈

在激烈的市场竞争中，尽快形成企业核心生存力已成为中小药企生存发展的基石。中小药企核心生存力的形成，是一个系统的过程，它涉及技术、管理、制度等多方面因素，是以企业软实力为指导、诸多资源为基础的资源整合能力。药企只有朝着培育自己核心生存力的方向努力，并在此基础上获得长期生存优势，才能立于不败之地。对于更多的不断“瘦身变小”的中小药企，解决问题的当务之急就是必须突破营销瓶颈。

研发新产品——许多中小药企的产品定位在中低档，当某个产品做到300万元以上时，就可以考虑开发推出新产品。两个产品的功能、特点、价位等最好有互补性，而不是形成鲜明的竞争关系，这样可以利用现有老客户来拓宽市场，加快渠道建设，又不会对原有品牌造成冲击。

细节做扎实——营销法则告诉我们，一个产品的成功，50%倚赖于产品创新，30%倚赖于形象包装和广告策略，20%倚赖于销售执行；而对销售执行进行细分，50%在于销售渠道的建设，30%在于终端专卖店的位置，店面形象和产品的陈列，20%取决于导购员的销售能力。所有这些都最终影响到销售额。因此，中小药企的营销需要做的就是细节，把每个细节都做到位，把每一个优势都发挥出来，才是既现实又有效的方法。

尊重用好人才

对任何企业而言，人才比资金、资产都重要，有了人才才可以做想做的事，没有人才一切免谈。老板最能干的公司往往都做不大，老板不太能干但会管的公司，往往能做得很大。刘邦不能干，所以他重用萧、韩、张三杰，项羽很能干，所以手下能人都留不住。

为何很多药企不仅做不大？更多原因来源于利益冲突，老板不愿意提高员工待遇。同时，员工认为自己创造效益高，得到回报少。最后，导致双方的矛盾激发，分道扬镳。

当然，除了有效的制度管理以外，企业主更需要心境的修炼。做老板一定要学会逆向思维，企业越是有困难的时候，越不能亏待员工，只有这样，员工才会越感动，才会愿意和你一起共度难关。

走品牌化路线

任何企业的生存动力和最终目的都是为了盈利。当药企与竞争对手的市场销售收入相差不大时，成本控制则成为企业取得竞争优势的关键。成本控制的源头在于原料成本控制，再延伸至生产过程成本控制、办公成本控制、市场营销成本控制等。

当整个大品牌体系已覆盖所有区域且整个传播推广体系正大力兴起时，意味着消费市场进入了“品牌认知和品牌消费期”，品牌成为市场首选，而接下来出现的是“多米诺骨牌”式的惨烈情景——很多中小产品企业的市场进入了夹缝生存期。但是目前，如何建立品牌扩张优势，如何有效进行品牌市场化扩张，很多中小药企表现出急迫的心态。

但品牌建设是一个长期的过程，没有长期坚持的观念是无法塑造一个过硬品牌的。中小药企由于资金、渠道建设等各方面原因，在进行品牌建设的过程中很可能面临捉襟见肘的尴尬境地。正因为如此，在任何一个行业里，没有品牌的企业永远比有品牌的企业多得多！作为一个有志向的企业家，从开始建立自己的企业那天起就应有树立自己品牌的决心。

塑造文化再生力 

在当今复杂多变的时代，中小药企同样需要重视企业文化，决定企业不断成长的始终是文化再生力量。有了好的文化才有持续发展的动力。壮大一个企业远比新建一个企业要难，而且要难得多。难在什么地方？难在不能正确认识自己、不断否定自己。重要的一点，就是要始终以如履薄冰的审慎态度对待每一点成功，以“欲胜人者先自胜，欲卑人者先自卑”的人格影响周围的每一个人，这也是一种延伸了的文化再生力所发挥出的作用。