2015年将是招标大年，也是企业政府事务和营销管理强化年。随着医改侧重强化药改的加速推进，挂网采购成为降低药价的重头武器，招采规则与过去发生了翻天覆地的变化，企业意识观念如果尚未调整，人员和管理经验尚未达标，就会遭遇滑铁卢哀鸿遍野。

外资架构能否抗压？

外资企业和操作进口产品的代理机构普遍重视政府事务，成立了专门的市场准入部负责挂网运作（严格意义上应称为挂网准入部，挂网只是市场准入众多环节之一）。接到不少有关挂网问题处理的相关问询，深入接触一些企业后发现人员普遍年轻化，负责人很多由政府事务或基层销售管理直接转型，对挂网运作和全局营销管理尚缺乏深厚经验和基础概念。实施架构和分工不尽合理，全国挂网运作集中交由市场准入部处理，虽划归销售部门，实际实施与对市场情况和当地资源更为熟悉的销售队伍完全分离，单条腿走路难免磕磕绊绊，无论从人力、精力和人脉资源与处理经验上都尚显稚嫩疲于奔命。假若遇到更强大的竞争对手或规则遇阻，前景很难预料。

市场准入是营销制胜的制高点和生死门槛，挂网运作不仅考验企业公关能力，同样考验企业的销售管理功力，更是一场全方位的营销指挥战和现代信息战。原研产品和仿制产品大战已不仅仅限于销售渠道之争，随着原研产品超国民待遇的逐渐解除，在挂网环节就已拼得水深火热。必须有清晰的营销战略规划和价格维护的全盘观念，对竞争对手情况了如指掌，知己知彼，对国家政策和未来市场趋势作出准确判断。更需提升市场准入的保障力度和重视规格，将挂网运作列入企业营销战略保障层面，由销售高层直管，各地销售队伍和代理客户全力协同，共同发挥合力。

基药与非基取舍、渠道取舍、价格维护、规格取舍、区域取舍都需要清晰而专业化地制定和实施。企业产品价格维护底线需要结合过往挂网记录和各地规则重新审慎制定，严格掌控执行。一些大牌产品由于挂网规则或竞品格局发生变化，譬如质量层次分组发生变化，由过去一家独秀风光独好变成需要遭遇你死我活的肉搏战；或者有新的质量层次单列产品横空出世，或者降价规则严苛，都要遭遇严峻考验。

如果不了解政策和市场变化，仅以企业过往情况做参照墨守陈规，在规则空前残酷、市场格局异常混乱之时，该让的价格不让，该守的价格不守，该舍的价格不舍，该做的工作未做，就会仓促中出错和失手，更会引起一系列连环效应，稍有不慎即会兵败如山倒。

一些企业接连丢了几个大市场才发现在规则面前只能低头，过往的高价坚守不住，不突破企业的价格维护底线该认的就应该认，否则连销售资格都不具备。一些企业同样是接二连三丢市场后发现企业不设价格维护底线，中标即可，导致价格越来越低，产品在市场上变成鸡肋，丝毫不具备竞争力。还有的企业自侍质量层次本尊独苗，挂网志在必得胜似闲庭信步，喜呵呵随意任性放低身价后却发现国产新品一夜之间已冒出头来，远在自己之上。更有的已咬紧牙关，把自己放到地板价，却被国产追兵没有最低，只有更低的价格车轮战直接打入十八层地狱进退不得。还有的则被自身其他规格不谨慎不专业的报价现世报绊了脚。

随着挂网寒冬的到来，以原研药、品牌药、高价药和新品为代表的产品销售严冬也将到来，外资企业准入环节人员流失和流动性异常加剧，更需有效强化和整合资源，纳入企业营销战略管理版图，用专业化人员配置和精准操作打赢挂网准入的艰难一战。而最初为鼓励外商投资，体现投资回报以弥补外企所投入的巨大建厂成本、市场教育成本、品牌运作成本等所做原研药特殊政策倾斜，如果骨干产品因挂网无法生存，经营成本尴尬倒挂，难免出现外资集群撤资的另一隐忧。

本土企业能否安然过冬？

国内企业同样不乐观，部分品牌企业自营队伍成熟，销售队伍政府事务能力也超强。代理制企业更多依赖客户的处置能力，多数企业缺乏对招标管理和市场销售管理的指导和运筹能力，客户实力参差不齐，得不到有效支持和指导，只能孤军奋战。相当多的国内企业尚在原始营销、被动参与挂网阶段，一切丢给做资料的孩子，生死由天，缺乏实际运作能力和把控能力。

全国一盘棋相互参照的现实局面对过往不重视挂网价格维护的企业重重敲了警钟。接触过不少企业，很多独家品种产品基本面都很不错，就是被个别地区的挂网低价拖了后腿十足可惜。地区客户缺乏全盘营销管理经验，企业不懂营销管理，只要中标就是好猫，也将产品价值大打折扣。过往基药高烧热抢时就埋藏着这一风险，纵使自身区域实力一流，也会被其他地区的低价记录拉下马。非基产品的投资风险和运营风险也在同步加大，投资机构和代理客户在选择产品时也须慎重全面评估产品的价值与风险，除了产品本身，对企业市场整体运作能力和商业信誉也须全面了解和评估。

只有真正提升国内企业的专业化营销管理和运作能力，打消一些企业老板认为的挂网就是做做资料报报价，能中多少是多少，能中就中能卖就卖，比起成本价还有几毛净利的传统观念，专业化规划和包装产品，专业化实施操作，国产产品的营销胜算才能本质上提升。包括很多独家产品本在内，很多时候并非对手打败自己，而是败给了自身不够专业的糊涂营销。企业对于如何销售，如何挂网尚未很深入的了解，完全凭运气和激情，就无法真正驾驭市场。一些产品很快消失，除了竞争激烈以外，也与企业不谙挂网套路相关，一腔热情以为低价制胜，最终却被市场无情淘汰。打破企业成本定价规律和营销规律，超常低价杀敌无数，杀死对手，也杀死自己，为搏低价只能以次充好，导致产品速生速灭。

简单归纳总结，企业挂网运作需有效做好加减法，加法即提高企业整体营销管理能力，提高专业化人员素质和经验，提高专业化运作和处理能力。用营销管理的全局观念专业化处理挂网运作，将挂网的每一步处理严密、完善、达标。减法即不合适的结果及时清理，避免为中标而中标。企业如有招标运作、产品运作和新品及新项目评估等方面难题，欢迎探讨和合作。

降价潮中的理性思考

挂网是否是解决医疗费用持续高涨的最好手段？还是应从经营管理理念出发，优先侧重帮助企业解决营销难题，简化市场准入环节，降低各项投入和时间成本，加快规模化产出，缩短成本摊销时长，率先保障企业的生存发展，再更好让利于民？各项政策和要求是否应更有序衔接，审批阶段事先增设产品报批饱和度预警，避免未来在市场中同质化无序竞争转瞬集体夭折，投入产出倒挂。在大力推行新版GMP等产业升级要求的同时，为企业未来从营销收回投入成本设定保障。各地推行的基药中不乏很多贵族药的身影，一些尚未消失的普通低价药，政策出台后翻涨数倍，甚至超过企业以往的最高零售价。。。。。。

医疗费用有效降低应靠强制降低药价、无度压缩企业运营成本和生存空间，还是从根本上普及和提高全民健康生活方式与保健常识，增加运动和心理疏导，有效预防和降低疾病发生，提高急救和危重病症处置能力和水平，避免全国每数十秒钟就有一例新发病例？

药价问题更多在于企业药价高昂，还是在于医生的开方习惯并不规范？简单一种疾病，交错开出十几种雷同用药。简单针对药价开火，不做全面完善和根源性治理，会否继续推动医疗费用全面猛涨？药占比之外，全国门诊次均花费数百，住院次均花费数千，二级医院医疗费用也水涨船高。

降价幅度不一，企业能否降价面对成本考验，降了面对市场选择和生存考验，面对市场准入的一道门和临床销售的一只笔陷入两难。医改以医疗机构和医生为主体，针对两者作出全面保障，更须将民众利益和满意度纳入首位。药改以医药企业为主体，也应与行业和企业进行更多的面对面的充分交流，深入到企业营销和经营的切实情况中，做好对行业和企业的基础保障与科学引导。只有共同扭转观念、畅通机制，通过深化和提高医疗机构与医药企业的成本控制观念和规范经营能力，将科学管理和百姓利益至上，医疗费用才能实质回归。