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医疗器械企业生死存亡的关键

2016-08-25 09:54 来源:中国医药联盟 作者:王强 点击:

核心提示:解决以上问题的关键在哪里?抛开其他因素不谈,销售政策起到极其重要的作用,因为销售政策是整个营销管理体系的核心,也直接影响企业的生存和发展。

                             

为何我们在做市场的时候,经常在丢单?

为何潜在的客户都不愿意做我公司的代理商?

为何我公司的市场推广工作如此费力?

为何代理商积极性不高,业绩提升乏力?

为何业绩持续增长,企业却持续亏损?

为何持续低价的企业最终死掉,而高性价比的企业却越做越大?

解决以上问题的关键在哪里?抛开其他因素不谈,销售政策起到极其重要的作用,因为销售政策是整个营销管理体系的核心,也直接影响企业的生存和发展。

销售政策的概念

销售政策是一项销售措施。 折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励……这些日常销售活动中,经销商与厂家谈的最多的字眼,争论最多的问题,就是常说的销售政策的一个方面。 销售政策是一系列引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售,给销售带来保障和促进。

销售政策的制定与运用关系到一系列市场活动的顺利进行,是一项引导性、激励性销售措施。然物极则必反,泛滥则成灾。笔者王强认为现在常规类医疗器械因同质化很严重,一个产品通常有几十个乃至上百个竞争对手,如监护仪,注射器,B超,DR等,滥用优惠政策已形成恶性竞争,厂家之间的互相攀比,非晶硅平板DR成交价已降到23万/台,延长保修期,分期付款等促销政策,导致经销商的胃口越来越大、厂家丧失了市场主动权,处于极为尴尬的境地,130多家DR生产厂家,绝大多数不挣钱甚至出现亏本状态。销售政策制定不合理在于以下五个方面

不合理

政策的不合理主要指政策本身是错误的,或者存在很大的漏洞,执行难度过大。还有就是政策的制定者们对市场不了解,或了解不透,不是在充分调研市场的基础上,根据市场的实际发展状况来制定政策,而是凭着自己的经验、想象,认为应该这样,应该那样,这就容易出台许多“形而上学”的政策,直接导致销售政策的变形,最后执行效果可想而知,这个是政策不合理最主要的原因。

欠缺整体的规划和前瞻性

政策由于它具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性的特点,实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响,甚至关系到这个产品在某个区域市场甚至全国市场的前途命运。

但是由于一些决策者出于各种原因,比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等,制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为,并没有考虑到一个品牌的长期良性发展,这就是常说的“头疼医头,脚疼医脚”。

3.政策含糊或模棱两可

制定政策最根本的目的就是要人去执行,如果一个政策别人看不懂或理解不了,那执行起来就会产生很多偏差,最后的效果可想而知。那么如何消除或减少理解误差的产生呢?就是沟通体系的健全,加强沟通渠道的畅通和有效性,减少信息失真或缺失。

4.赊销,压货,放信誉额度政策

有些企业片面追求销售额或过度要求铺点数量,而屈从经销商压力,赊销货物或放信誉额度,这是最糟糕的销售政策。中国市场的代理商普遍信用不佳,许多厂家最担心货款回收问题,但实际操作中,又有时赊货或放信誉额度给客户,还有个别职业经理人在离职前在市场上大量压货或放政策,这不仅仅是工作失职问题,而是个人道德品质问题。

5.频繁运用进货奖励政策。

所谓进货奖励,是指平时经销商根据合同价格进货的同时,只要订单达到一定额度,或者在厂家分配的额度内,可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励。进货奖励政策产生下述结果:①经销商产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增,但从长期角度,排除市场推广、竞争等因素的影响,因库存增加,产品周转慢,总销量不见增长反可能下跌。②为经销商窜货、冲货推波助澜。大经销商会得到更多的进货奖励,常常将此批货物以低于厂价销往区外市场,最终自身年终奖励可能多了,但产品价格体系却混乱了。③终端网点并未因此而增加。另外,从进货奖励政策制定者的动机分析,动机可能是为了某些职业经理人员的某些个人利益。

销售政策包括对内的“销售人员的激励政策”和对外的“经销商销售政策”。笔者王强主要谈经销商销售政策。所谓经销商销售政策,就是通过利益之手促使通路各成员按照公司所设定的思路展开工作并达到预期效果的调控手段。厂家与经销商之间是一种利益关系,厂家要管理好市场,光靠说或告诉经销商如何做是没有用的,经销商又不是你的部下,凭什么听你的?所以我们要通过销售政策促使通路各成员按照我们所设定的思路运作,促进市场良性发展。从经销商角度来说,过度的优惠政策是有惯性的。给予容易,而收回就很难。一旦厂家要取消额外的优惠政策,经销商就不习惯了,反而认为这是不正常的,是你厂家欠了他的。

销售政策是市场营销环节中最能体现灵活性、最难把握的一个重要组成部份。分析、计划、执行、控制是市场营销的重要组成部份,而销售政策的制定与运用就是控制部份的关键。笔者王强认为如何制定经销商政策是每个生产企业都十分慎重和重视的问题,一个好的政策可使经销商最大限度地发挥积极性和主动性,并饱含热情地投入到销售工作中,使企业的销售工作顺利、健康地进行,而一个不成功政策的出台,不仅经销商不会签订经销合同,而且可能会因此耽误销售工作的正常开展,等到再重新制定好销售政策时,可能会因为对企业的不信任而失去部分经销商。因此,企业如何制定一个好的经销商政策,就成为企业销售工作能否顺利开展的重要条件。

一份完整的经销商激励销售政策主要包括结算、返利、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励五部分。一个目光长远的、权威的、有高度、有建设性的销售政策应该包括如下内容:1)价格政策;2)回款政策;3)促销政策;4)返利政策;5)专营权政策;6)传播政策;7)市场管理政策;8)服务政策;9)信息政策。

一、    价格政策

价格是影响厂家、经销商、医院等渠道成员的市场前途的重要因素,因此,制定正确的价格政策,是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、战胜竟争对手、开发和巩固市场的关键。

定价定天下定价:怎样做好产品价格的制定?

一是要符合公司的营销战略,是为了体现我的成本领先优势?还是为了做差异化营销?还是为了给客户提供高附加值?这些都要考虑清楚后再定价格。

二是要考虑客户的需求,考虑客户的类型以及客户对价格的敏感度,考虑客户的价值取向。

三是要考虑成本,要测算自己的各种成本和支出,测算盈亏平衡点。

四是要考虑竞争因素,考虑竞争对手的价格。

企业每次对价格体系重大调整都意味着你前期的努力白费了,客户死掉了,还有负面影响要花很长时间消除,“失价失全局”是最好的写照。

企业对经销商采取的价格政策有以下几种:

1.可变价格政策。即价格是根据交易双方的谈判结果来决定的。这种政策多在相同产品不同品牌竞争激烈而卖方又难以渗入市场的情况下使用。

2.非可变价格政策。采取这种价格政策,那就没有谈判的余地了。价格的差异是固定的。

3.底价政策,是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就是留自己的一定的利润空间,不顾及购买数量、不论什么人购买、也不管货物送到什么地方,价格都是相同的,其它的什么都不管。这是一种不变通的价格政策。

4.折扣价格。即价格根据购买的数量多少而变化。或对履行不同职能的经销商给予不同的折扣。如:省代和分销商因履行不同的经销职能而给予不同的折扣。

5.统一送货价格。对不同地方制定价格有两种方法,一种是统一送货价格。即最终价格是固定的,不考虑买者与卖者的距离,运费完全由卖者承担。

6.可变送货价格。即产品的基本价格是相同的,运输费用在基本价格之上另外相加。因此,对于不同地方的顾客来说,产品的最终价格要依他们距离卖方的远近而定。

企业销售价格结构体系设计

一是依据销售渠道成员所在阶层确定价格。企业必须设计好销售通路各环节的价格体系,即处理好省代价格、分销价、成交价之间的关系。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益,从而影响中间商的积极性,决定着产品在市场上的前途,因此,企业必须重视。

二是按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级,分别确定不同的价格折扣率。  

二.回款政策:

目前在医疗器械行业采用最多的就是先款后货,针对合作十年以上且信誉良好的老经销商,会放一定的信誉额度。个别小企业会给经销商赊欠或铺底,赊欠或铺底要明确规定授权的范围与期限标准,以合同的形式确定下来,否则将造成应收帐款偏大。

三、促销政策:

对经销商的宣传和促销政策是促进销售的有力保障,好的宣传和促销可使销量上升,市场状况良好运转,差的宣传和促销反使销量下滑,企业形象受损。促销目的要明确,明确宣传和促销要达到一个什么样的目的,才能正确制定宣传和促销政策,因此,在总体促销目标上要明确单位时间销售量、市场占有率等。具体要做到在新产品上市时,达到吸引客户的目的;达到抑制竞争对手,保护成熟市场的目的;达到争夺客户、扩展市场的目的;达到奖励经销商,增加销量的目的。

四、返利政策        

返利也就是厂家给予经销商的销售返利、销售奖赏,是经销商应得的额外劳务费用。所有返利政策一定要明朗真诚告白经销商共同发展,目光放长远一些,不可欺瞒经销商,保证厂商双赢,驱动市场,才能渠道畅通,才能把市场做大做强,做出品牌。有压力才会有动力。硬指标量化管理,有压力驱使的销售政策才能如期完成营销目标。因为赢利只是厂家众多的发展目标之一,更重要的是培植品牌。

五、专营权政策        

市场操作中,为维护市场秩序,确保厂商利益,厂家常在某区域市场设独家经销商或总代理,限定经销商的销售区域,规范分销规模,防止倒货或占着市场打不开,同时确保经销商的专营权。

另外,对民营医院的渠道,会采取“定制品牌”,因为做民营医院的每个经销商都是全国发货,导致价格竞争激烈,针对有实力的民营医院经销商,厂家会专门为其“定制品牌”。

六、传播政策:

参加全国医疗器械展会,全国,大区,省级学术年会,研讨会,渠道推广会,新品发布会,行业论坛和沙龙,发表论文,临床资料的汇编等都是传播政策落实的表现形式。      

传播政策能很好的塑造一个强势品牌,发挥品牌优势。主要责任是品牌管理和品牌传播。品牌管理是策略,品牌传播是执行。整合营销传播又是对企业现有资源的最大限度的整合利用。传播策略的宣传主题一定统一、精炼、清晰,绝对是对销售重点的点晴演绎,多层多面的诉求要求精准无误。

七、市场管理政策        

销售政策中市场管理包括价格稳定管理和市场秩序管理。        价格稳定管理是保证产品市场价格稳定,各级经销商之间有合理的价差。销售过程中价格体系混乱,笔者王强认为这是目前我国企业普遍存在的一个问题。价格作为营销组合的一个重要因素,是竞争的重要手段。如果价格体系混乱,就可能扰乱整个市场秩序,影响产品的市场竞争力。

企业要稳定价格体系,保证不乱价,就必须做到: 

l.企业不能急功近利,为眼前的利益而自乱阵脚,要彻底杜绝各种不良现象。        

2.制定政策:企业在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。规定分销商的出货价底价,经销商不得低于规定的底价销售产品,同时市场成交价不得低于公司的规定,否则查实按市场管理措施处罚。       

3.监督:要及时掌握价格状况,发现经销商违犯价格行为就要立即处理。        4.活动执行:各种促销、公关、事件活动的执行,市场应对是否及时有效,经销商是否有截留公司的政策的行为。        

5.渠道:渠道畅通性及产品流动有无阻碍。        

市场秩序管理措施通常包括:罚款、提价、限量供应、取消销售支持、取消经销资格、终止解除合同等。目的是共同建立、遵守、维护一个公平竞争的市场秩序,以有利于市场良性发展,大家共同赚钱!        

八、客户服务政策   

在营销竞争日益激烈的买方市场上,产品日渐趋同,优势变小,政策更是可以克隆,很多企业将营销工作的重点转向了客户服务。此项政策是双向的,企业应尽力使客户满意,而客户也要配合企业来实现客户满意。服务是企业唯一创造利润的机会。        

(1)宣传教育:企业要对经销商进行企业状况、产品状况、市场状况、销售政策等方面的宣传教育。        

(2)配送:经销商自己有运输车辆的,企业可帮助其进行合理的计划和安排,以加速产品的周转。

(3)购、发货程序:对经销商详细说明开票、提货、出门、售后服务跟踪服务卡的填写及各种票据的识别和管理。        

(4)公共关系。企业业务人员接待客户时要彬彬有礼,不卑不亢。业务人员要对客户实行定期拜访制度,企业应鼓励业务人员发展与客户的个人友情关系,以形成与竞争对手在人情上的优势,但也要防止业务员因私欲与个别经销商相互勾结,合伙欺骗企业。        (5)客户投诉。企业应对客户的投诉及时回应,并认真、合理地解决,才能切实维护好客情关系。        

(6)经销商培训。为了提高经销商的经营能力和管理水平,企业可对经销商及其管理人员、销售人员和技术服务人员进行销售技巧、产品管理(产品知识、仓贮管理、物流管理)、经营管理,技术服务等方面的培训,以促进企业与经销商的沟通,保证销售工作的顺利进行,也可提高经销商对企业的忠诚度。        

(7)协同销售。企业可对经销商下游的分销商提供服务支持,帮助经销商开拓市场、建立销售网络,以迅速提高产品的销量,实现企业市场的拓展。   

从过程上可分为售前、售中、售后服务。     

1.售前。重点是建立客情关系、提高品牌知名度、认知度,塑造品牌,整合品牌形象。        

2.售中。决战终端,通过把潜在的客户和医院安排到样板医院观摩,参加学术活动或到公司参观考察打消医院引进我公司产品的疑虑,做到热情服务,耐心诱导,积极推介。        

3.售后。以客户满意为中心,培养品牌忠诚度。树立科技有限,服务无限的理念。各地建立维修服务站或帮助经销商建立维修服务站,免费服务电话等,随叫随到的服务。

九、信息政策:        

信息政策是更加前沿的市场调查。内容包括: 

1.竞争对手的信息:销售额和市场占有率,开发医院的情况,人员,价格、促销、新产品、新渠道、新卖点、新主题,竞争对手经销商的分析,营销策略等等的归纳、收集和整理,并对尤为重大的事件及时向总部汇报。        

2.医院信息:医院或临床科室发展形成的需求变化信息、医院招标信息,医院组织结构,人员变动,医院内部管理动向,我公司新产品开发需求、产品改进意见等。

3. 行业、政策信息(如政府、部队招标信息,有关本产品的医疗项目收费标准和医保政策信息,政府市场调控信息,当地招标,配送的现状和趋势,特别是医改试点省份和试点城市要尤为关注政策信息。   

3.本产品,本品牌。当地经销商,分销商有收集,整理市场对本产品反馈信息的责任和义务,并且重大信息需及时上报总部。        

销售政策作为企业销售管理、规范市场的基本法规,是决战终端的有效游戏规则,能阻止终端渠道失控和流失,并有效维护市场秩序。笔者王强认为无论4P还是4C,无论买方还是卖方,销售政策的灵活运用目前阶段仍然都在中国企业营销的视野范围内,其疏理渠道,提升品牌,形成终端营销网络竞争战略优势,维护“厂商双赢”的目标是永远不会变的。其本身牵涉到营销作业的方方面面,每一层每一个环节。整合资源使这个系统的工作规范化、制度化、标准化,对营销网络建设是必不可少的。适宜企业发展的销售政策,才会将企业带入一个崭新的局面,开创未来,从而根本性改变营销状况。   

制定销售政策需考虑的几个因素:        

1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向。公司每年有总的战略目标,有工作重点项目,销售政策应遵照公司目标,来引导、激励经销商、销售人员紧紧围绕目标奋斗!如:公司今年的重点是推广产品,那么销售政策就应向产品倾斜,利用政策将公司资源调整到产品上来。公司今年的重点是守市场,销售政策就应该侧重市场防御与市场稳定,要重点支持成熟市场、主要客户等。        

2、细化、合理是销售政策激励作用的指示灯。市场发展存在不均衡,产品销售存在生命周期不同,所以不能用一个指标来约束全国的经销商。要对区域进行划分、经销商进行分类,针对不同特点制定相应的政策。政策要合理,不能只管大客户、重点客户,不管小客户等。同时合理的政策也有利于价格稳定。        

3、完整、完善是销售政策质量的体现。一份销售政策包括很多方面,有许多条款与措施,相互之间又有一定的关联性,所以销售政策要完整、完善,不能出现什么漏洞,不能产生歧义。        

4、销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高是销售政策真正目的。制定政策的标本目的是目标的实现,目标实现情况是检验政策作用的唯一标准。同时培养其忠诚度、美誉度!    

笔者王强来和大家分享销售政策的六大关键词。

促进

衡量“出台的销售政策”是否合理,有效。不在于区域经理的口头同意,而在于放到市场上检验,好的销售政策在于促进销售,而有问题的销售政策在于连续丟单。而90%以上医疗器械企业推出销售政策是有问题的,因为90%以上医疗器械企业在制定销售政策时,并没有征询各方面的意见,仅凭营销总监和总经理的个人感觉,从不加以说明销售政策为何这样制定,盲目推出,盲目执行。

竞争

现在是市场竞争,我们要体现我们的竞争优势。销售政策要顺应市场发展,抑制竞品发展。

动态

市场竞争是残酷的,我们会面对十多个,甚至上百个竞争对手,市场每时每刻在变化,今天我们调整销售政策,明天竞争对手会有针对性的调整他们的销售政策,销售政策必须是动态的,而不是一层不变的。要依据市场变化,及时调整

利益

一个好的销售政策一定要使代理商,分销商,医院等各战略联盟成员,都能享受到合理利润。而利益分配有问题的销售政策,市场肯定会出问题。

指标

销售政策是和公司的各项考核指标息息相关,要量化考核指标。

沟通

新的销售政策出台要及时传达给客户,客户能清楚明白,能接受,要做到适时告之。

理由

纵观中国乃至全球的各行各业的市场竞争,从来没有一个的企业,一个品牌能靠持续的低价能不断发展壮大,低价是一个双刃剑,打击竞争对手的同时也伤害自己,采取高溢价的企业请给客户一个的理由,让客户真心实意的接受,获得物超所值的感受。

中国市场很是特殊,南北风俗,东西差异,地理环境,人文环境、经济环境差别很大,因而导致销售政策的多样性与灵活性增大,一种销售政策或几种销售政策不能适应所有市场,这就需要我们在制定销售政策时要做到换位思考、灵活多变、甚至一地一策,横向纵向多思考,销售政策虽然五花八门,但销售政策的制定只要掌握一个原则,即与公司的整体实力、产品特征与市场推广时段相吻合,虽然很难有十全十美的销售政策,各种销售政策都各有利弊,但我们在制定销售政策时只要遵循适合与两权相害取其轻的原则,就能准确制定并合理运用销售政策,做到长袖善舞游刃有余的控制市场并不是梦想。有句话说得好:长线品牌,中线政策,短线终端。

Tags:医疗器械

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