2003 年8 月21 日，中国主流财经媒体第一次召开了主题为“企业公民”的会议，向国人发出了现代企业文化的世纪新宣言——企业应具有公民意识。因此，有国内媒体把2003 年称为中国企业公民元年，并预言一个企业公民时代已向中国走来⋯⋯这种全球化的契约性的概念从此正式走入中国，走进了中国的医药行业。

2003 年还有大事发生，在SARS 危机及其随后的海啸事件中，许多医药企业捐款捐献药品，这种自觉承担社会责任的做法获得了广泛好评。但是，今年制药行业相继出现的负面新闻却令其陷入前所未有的信任危机之中。如何塑造全新的医药企业文化，值得业内同仁深思。

■品牌塑造离不开责任感

美国波士顿学院对企业公民的定义是：“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”

在全球CEO 聚首的世界经济论坛上，与会者的共识是企业公民包括四个方面：一是好的公司治理和道德价值。主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准，防范腐败贿赂，包括道德行为准则问题，以及商业原则问题。二是对人的责任。主要包括员工安全计划，就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等等。三是对环境的责任。主要包括维护环境质量，使用清洁能源，共同应对气候变化和保护生物多样性等等。四是对社会发展的广义贡献。主要指广义的对社会和经济福利的贡献，比如传播国际标准、向贫困社区提供要素产品和服务，如水、能源、医药、教育和信息技术等，这些贡献在某些行业可能成为企业的核心战略的一部分，成为企业社会投资、慈善或者社区服务行动的一部分。

福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔·福特先生更是形象地阐释了品牌塑造和企业公民意识的一致性，他说，好企业应当能为顾客提供优秀的产品和服务，而伟大的企业不仅能为顾客提供优秀的产品和服务，还竭尽全力使这个世界变得更美好。可见，伟大的企业必定具有公民意识，具有社会责任感。具体地说，一个具有公民意识的企业不但要追求公司本身的经济绩效，还必须关心和努力提高企业行为对社会和环境所产生的正面影响。唯其如此，企业才能一方面取得稳定增长的经济效益，一方面在大众中赢得正面评价，才能树立品牌，才能成为长寿的企业。毕竟，品牌的树立最终依靠的是消费者的口碑，而不是广告宣传的密集度。总之，企业公民应承担的责任与优秀企业品牌的塑造过程极其相似，其内核是高度统一的。

■药企更应承担社会责任

企业应该从企业经营的角度把“企业公民意识”放在与塑造品牌同等重要的位置上。对医药企业来说，更是如此。中外著名的医药企业都十分重视对生命、健康的关怀，把服务健康的使命放在企业文化中最重要的位置。如美国著名的默克公司（MSD），这是一家拥有百年历史的制药企业，在《商业周刊》2001年评出的“50 家业绩最佳”公司中，曾以400 亿美元的销售额名列全球制药公司的第一位。其创始人乔治·W·默克有一句精辟的话，被视作企业发展的基石，“我们应当永远铭记药物是为造福人类而生产，不是为追求利润而制造。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。”这句话至今还被刻在企业的文化墙上。这种深入人心的企业公民意识，使得这家企业在今天的全球医药领域中仍然有着举足轻重的地位。

在我国，凡有着百年历史的药企也有着同样的历史传承。如北京同仁堂至今仍然恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立了“修合无人见，存心有天知”的自律意识；而上海雷允上也从未忘记“聚百草，泽万民”的使命，一如既往地为百姓的幸福安康而服务。从这些企业的发展历史中，我们不难看出，企业的生存和发展实实在在地受益于优良的企业文化，而这些企业的传统文化中都包含了“质量第一，珍重患者”的共同要素，这也是企业公民意识中理应包含的基本元素。

■公民意识是品牌基石

过去，不少人似乎有共同的观点——企业经营的目的就是利润最大化。这种片面的认识导致各个行业都出现了一些不择手段、不正当竞争的事件。在一些西方国家、东南亚国家，包括我国，也曾出现假药、劣药害人的情况。这些做法不仅危害社会，危害行业的发展，更是企业自掘坟墓的做法。

在市场经济条件下，企业若只看短期的获利空间，只看到“求利”和“求德”过程中的暂时矛盾，是不可能获得长远发展的。如今，行业竞争激烈，医药行业整体微利的状况是不可避免的。一个企业要想在竞争中取胜，并很好地生存发展下去，必须在管理、在服务上找到自身优势，通过优势塑造出品牌优势。但无论是什么优势，都必须建立在企业公民意识这块基石上——产品质量可靠，患者信任有加，企业才能够树立品牌，长久发展。

企业公民意识也不是大话、空话，而应体现于每个员工的日常工作之中。没有为公民生命健康负责的态度，没有意识到自己的工作是患者以性命相托的事业，员工就不会一丝不苟地对待产品质量问题，就会出现漏洞和疏忽。只有将企业公民意识深刻植根于每一个员工心中，企业才能勇往直前，不会被黄牌警告，红牌罚下。此外，没有良好的产品质量做基础，任何广告宣传只会在公众心目中产生逆反心理。只有树立了对社会对患者负责的态度，才能取得老百姓的认可，品牌宣传才有好效果。好在我们越来越多的企业已经认识到“做好药，做放心药”不仅仅是企业品牌宣传的策略，也是企业生存发展壮大的必由之路。在制度日益完善和市场日渐规范的环境中，只有具有公民意识的企业才能做成百年品牌。