代理制专业化之路怎么走

    在层层调拨的分级批发时代终结后，我国医药商业代理制经历了一段辉煌时期。但如今，在工业企业纷纷壮大之后，都有了自建队伍的冲动，代理制因此在面对工业企业重新选择的同时，更面临着挑战。

 

　　日前在“代理制步入专业时代”药企精英高层论坛上，全国多家药企的营销总监对代理制的前景表现出高度的关注。这也证明了代理制在中国确实有适合它成长的土壤，但目前，如何完善代理制并使之生存下去却是难题。

 

　　前景堪忧　　

 

　　一位国内制药企业的营销总监指出，代理制之所以在中国市场如此成功，是因为它满足的是外企不能够满足的另外一部分医生的利益。而尽管代理制在医院终端有一定的客情优势，但作为甲方的工业企业，对代理制的态度却发生了大转变——初期，工业企业更多的是采用代理制来发展，等有了资金实力以后，则慢慢建立起自己的营销队伍。

 

　　而作为工业企业，面对代理制也有自己的无奈。红日药业营销总经理高国伟表示，虽然红日药业做的是代理制，但做得很累，因为代理商在某一个阶段会促进企业快速发展，但是到一定程度后他会制约企业的发展。

 

　　与此同时，国家在基本药物和医保药物的招标政策中都要求工业企业直接参与招标，这一招标政策的变化也加大了代理制生存的难度。“代理商其实就是一种渠道策略，在涉及这种策略的时候，肯定要充分考虑国家政策给我们的机会以及设定的限制。”先声药业市场总监陈鹏如是说。

 

　　对此，陈鹏表示，就药企未来的发展趋势来说，相当多的制药企业并不具备成立自己的营销队伍的能力，因此代理制的销售模式一定会存在下去。对于工业企业和代理商来说，前期最需要注意的问题就是构建新型的代理商和企业之间的伙伴模式，不能再搞单向的关系，没有一种单向的关系能够持续或是稳定。

 

　　专业化摸索　　

 

　　面对政策的变化，不少企业有了走向专业化代理制的动力。

 

　　目前，外企主打的企业直销模式已经成为很多企业的选择。尽管代理制和直销模式一样可以影响医生处方，但是却难以获得外企的认可。一位来自外资药企的人士甚至说：“这么多年也没有看懂代理制有什么积极意义，这样违背医学规律的东西不值得推广。”很多时候，代理制被理解为纯粹的回扣。

 

　　而对于“专业化”，国内企业这样认为：专业化就是处方药的专业化推广，企业用医生能理解的语言，把自己的药品卖点翻译出来，使用户接受并推广。

 

　　面对两方观点，陈鹏表示，所谓专业化，一定是一个细分的过程，也就是说分工会越来越细。在市场日益细分的背景下，专业企业和代理商都应该思考各自在哪个领域更擅长，不论是把销售外包还是把市场外包，只有选择真正自己擅长的领域才能做到专业。

 

　　北京泽桥生物技术有限公司的董事长赵郑指出，在药品营销行业的代理制模式中没有可借鉴的模型，几乎都是靠企业管理者自己的理解在做市场，迄今为止都没有形成一套专业化理论来完善代理制。