信——2006年中国保健品企业有效出路之一
临近岁末了，企业也快忙着年终盘点了。
然而对于今年的国内绝大多数保健品企业来说，却是非常暗淡的一年，甚至打不起精神盘点，大家现在更需要考虑的是——2006年该怎么办？
作为一名营销研究者，近段时间以来，笔者也陷入了同样的思考。
前些天，我发表了一篇文章，题目叫“逃亡？换车？换枪？——2006年中国保健品企业往哪方”？文章对政府严管下的2006年中国保健品企业的出路提出了自己的几点看法。今天，我想继续就2006年依然留在保健品行业打拼的企业出路提点更为具体的看法。
凡是中国药界人士一般都知道，中医讲究的是阴阳调和；即使不是药界的中国人也多知道，国人崇尚的是中庸。而我们保健品行业的一些操盘手们以往的圈钱做法却完全没有考虑这些，而是做得确实有些过了，甚至可以说，不是一点点过，而是非常地过，过得已经让人感觉仿佛整个行业都充盈着“阴气”和“匪气”了。
众所周知，法律往往是滞后的，是在某种现象已经普遍发生或者某种现象已经严重危害到社会秩序的时候才出台的。今天的保健品“阴气”和“匪气”已经普遍地引起了消费者公愤和媒体的频频暴光，政府和法律自然要来约束。所以，我相信，2006年的政府严管绝不会是一阵一闪而过的阵风，而会是一场强烈的持续风暴。
对于政府来说，2006年将是保健品行业净化和清场的一年。
对于保健品行业来说，2006年将是否极泰来的一年，将是清风吹拂的一年。将是“阳气”回升的一年。
对于多数保健品企业来说，2006年将是转型调整的一年，将是改头换面的一年。
2006年，继续在保健品行业生存和发展的企业和操盘手们首先要解决的就是“信”问题，即消费者信任、政府信任、媒体信任问题。面对消费者、政府、媒体还有竞争对手这四杠猎枪的瞄准，你只有建立诚信，才能逃出射程之外。
那么，如何解决诚信问题呢？
对于目前状况下的国内多数保健品企业来说，2006年解决信任问题的主要方法就是——进行品牌化运作。即，有条件导入CIS的企业就导入CIS，没有条件导入CIS的（甚至即使依然想圈了钱就走人的）企业，至少也要对你的企业形象、产品形象、员工形象进行必要的或者简要的品牌化包装，让消费者、政府、媒体相信你的企业、相信你的产品、相信你的企业人。再也不能让人看上去明显象个流寇“公司”、地摊药品、低层打工仔了。
在这方面，2006年的保健品企业需要向自己的半同行——那些品牌化的制药企业学习。比如，我们最近在为一家生产准字号肝药的制药企业做咨询时（说明：1.该公司操盘手也是曾经的保健品操盘手；2.该公司是国内家电业非常著名的某领导品牌企业下属的贴牌公司，有一定资金实力），就建议他们与中华慈善总会联合，到井冈山、延安、沂蒙山等老区为当地贫困农民、下岗职工真的捐了药，并且真的在人民大会堂召开了新闻发布会，然后通过各地电视、报纸和其他传播途径以及各地慈善机构展开公关，将促销以购买+捐赠形式巧妙地揉合，效果还不错，没做虚假广告，照样是既得到了政府支持，又赢得了公众信任，还获得了销售利润，实现了多方共赢。
在解决“信”问题的过程中，企业需要进行以下策略调整：
一、强化产品情感诉求，淡化产品功能诉求 即，主推产品情感和文化，少做产品功能强承诺，类似于脑白金的“送礼就送脑白金”。产品情感和文化层面的诉求也是消费者非常需要的，甚至是比产品功能需求更迫切的，同时也是完全可以避开政府严管的。情感诉求和文化诉求有着比产品功能诉求不知宽泛多少倍的发挥空间，比如，地域文化、历史文化、人类文化、自然界文化等，尽可以挖掘。并且，情感诉求和文化诉求是可以相对无限延伸的，从通常意义上来说，人类的心有多大，情感和文化就可以延伸到多远。这种诉求一旦形成自己的独有，就可以建成一道厚实的特色链，竞争对手即使模仿了某个点，也模仿不了整条线，再也不用担心以往保健品对手间的跟班。
二、现有营销手段与品牌内涵相融合
现有保健品报纸整版广告、电视购物广告、电视专题广告、“会务营销”中的一些有效操作技巧（如情感、恐吓、流行、热卖等），需要与品牌内涵相融合，这样融合后的广告创意将会发挥出比以往广告更为穿透消费者心灵的效果，传播达到率将更为准确，更为到位。
三、现有操盘手需要与品牌规划相融合
现有保健品操盘手中的一些人，需要学习品牌化运作知识，或者与有品牌运作经验的人士进行合作；品牌规划人才则需要向现有操盘手学习保健品实战经验，使自己的品牌规划仅作为市场营销的配合而落地。
不论进行何种调整，最好能够在每个关键环节上都能精确地定位到一个“字”上（即我在另外一篇文章中提出并极力推介的“一字定位”），然后围绕这个“字”全面地最大限度地展开，从而实现准确的营销“核变”。
在这场解决“信”问题的新的战役中，保健品行业、企业和操盘手等很有可能会出现以下趋向：
一、行业普遍进入微利时代
多数企业在品牌规划和管理方面的投入成本会有所加大，利润空间将会相对压缩，从而进入微利时代；但也有可能出现少数或者个别转型较为顺利的企业和产品则会进入良性品牌化循环运作状态，从而获得相对稳定而长期高附加值回报，并且向深度品牌化迈进。
二、行业外或国外拥有品牌背景或实力的企业、产品和操盘手将会介入 比如，我最近就连续收到了几份具有国外背景的保健品企业发来的咨询合作沟通资料，我看了后感觉，他们强大的企业背景实力、良好的产品技术支持、品牌化的企业包装和产品包装等本身就已具有了很强的销售力、形象力和传播力，他们现在需要解决的主要问题只是在传播、渠道、终端、销售管理等具体细节方面在国内市场中的落地和深化。
三、游击营销将会继续展开
鉴于目前国内保健品企业规模和实力多数都非常微小，尚处在基本生存和原始资本积累阶段，操盘手多数都急于快速赢利的思维惯性等现实，因此，从总体上来说，2006年中国保健品领域还很难有大量象样的品牌企业诞生，即使有少数或者个别这样的品牌诞生，也主要是由于外界力量的强力参与或推动。2006年的中国保健品企业多数仍然只是简单戴上品牌这顶正规军“军帽”，继续采用调整后的游击运作手法，继续打自己的游击。
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四、不转变观念的部分企业和操盘手将会被淘汰
那些不转变观念的企业和操盘手将会被政府、消费者、媒体、对手打、挤、压出圈外，只有极少数掌握了高操“擦边球”技巧的企业和操盘手能够继续运用以往操作手法在其中灵活地游走。
笔者认为，在2006年，不论保健品操盘手们是否心甘情愿，在政府严管和消费者及媒体呼声日高的态势下，都将会不得不有所转变，解决“信”（信任）问题都将是他们不得不面对的现实问题，谁在“信”问题上解决得好，谁就有可能胜出。
同时我也相信，解决“信”问题只是2006年国内多数保健品企业的有效出路之一，只是“换车”或者“换枪”方法中的一种，通过继续摸索和实践，还会寻找到更多更好的出路。
以上预测和观点，还需要通过2006年的市场检验，仅供经营者们年终盘点时和来年做计划时参考。
祝中国保健品企业——来年好运！
来 源：中国营销传播网