定位并不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，其真谛在于——“攻心为上”。
在经济社会商品极大丰富的情况下，企业之间的竞争日趋激烈，比试高下的场所已经从各类产品的源头——工厂、周转商品的渠道——市场，转移到了能决定其存亡的消费者的心智空间。
基于上述认识，杰克.特劳特于1969年首次提出“定位（Positioning）”概念，称定位即是如何让你的产品在顾客的心智中与众不同；1994年后，他又陆续写出《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等，强调企业家的首要责任是夺取消费者的心智资源；2001年，“定位理论”，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念；2002年，定位理论被引入中国，并推动王老吉凉茶、东阿阿胶、九阳豆浆机、劲霸男装、香飘飘奶茶等品牌走向成功。
认知比现实更重要
在全球豪华车领域，谈起驾乘最安全的品牌排序，大多数人首先会提到沃尔沃，之后才是像奔驰、雷克萨斯、宝马、英菲尼迪等。但根据美国政府2010年的试验数据，在对包括驾驶员头部受伤系数、乘客头部受伤系数、驾驶员胸部受伤系数、乘客胸部受伤系数等指标进行综合考量后，沃尔沃却连前四名都未进入。
在这一案例中，消费者的判断与实际的情况严重不符，但恰恰是这种错位使沃尔沃走向了成功。
正因如此，特劳特才提醒人们：请记住定位的一条重要法则是——没有事实，只有认知。换言之，商业竞争的本质，不是产品之争，而是认知之争。只有拥有了更好的顾客认知，才会拥有更广阔的市场。
这点在“股神”巴菲特那里也有类似表述：企业成功的关键，在于能否掌握消费者的心理。只有掌握了消费者的心理，才能控制住市场。
具体而言，企业将具备如下优势：一是屏蔽效应，即将竞争对手阻挡在消费者的心门之外；二是认知优势，即在产品、质量等方面获得顾客的更高认可；三是溢价优势，即相关产品可以获得比竞品更高的价格，促进企业经营步入良性循环；四是渠道优势，即可以掌握销售各个环节的主动权；五是资源优势，即更容易获得政府、媒体、人才等的青睐，能更容易整合各类资源。
反之，如果没有在消费者的心智空间占据一席之地，那么在残酷的竞争中自身的产品或者不被顾客考虑，或者永远只能备选，或者只能实施低价策略，以侵蚀未来的方式参与，或者只能等着被市场淘汰。
心智五大特点
在产品同质化竞争日趋激烈，各类信息充斥的市场环境下，消费者的心智空间成了最为稀缺的资源，对它的争夺成为营销的终极目标，故定位理论的精髓用四个字即可概括——“攻心为上”。
要抓住消费者的心，首先必须了解他们的思考模式。特劳特在《新定位》一书中列出了消费者心智的五大特点，并对应列出了进行定位的原则。
容量有限 即消费者只能接收有限的信息。如果信息超载，消费者就会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受或记忆相关信息。因此，企业在做品牌定位时，首要的是与其他品牌相比具有竞争性。
厌恶混乱 面临太多资讯时，人们一方面倾向于排斥，一方面则是简化处理，将信息分类记忆，比如会在其心智是对某一类产品形成心智阶梯，比如凉茶类消费会按照王老吉、和其正等顺序排列。因此，定位又需要简单，传达品牌信息时争取一个词语即能打动消费者。
缺乏安全感 随着认知与消费经验的增加，顾客会优先选择品牌阶梯中的领先者。对于企业而言，最佳状态是自身品牌名与所处品类能够相互替换，比如格兰仕是微波炉的代名词，沃尔沃是安全汽车的代表。此时，进行品牌定位需要强调的是可信度。
很难改变 即消费者对品牌的印象不会轻易改变。比如，在现今消费者的心目中，蒙牛或伊利是乳制品领域的著名品牌，突然有一天这两家企业去生产香烟或电视机了，意图延伸领域，但可能会出现消费者根本不会买账。因此，一定要顺应消费者的认知规律，不要妄图去改变。
容易失焦 即消费者的想法比较容易失去焦点。因此。品牌定位时一定要聚焦。
定位的三种方法
在掌握了消费者的心智规律之后，企业还需要结合自身的实际运营、管理情况，视不同的竞争形势，选择不同的定位方法。
当市场处于混乱局面，且所处领域没有出现任何一家数一数二的品牌，消费者的头脑中尚未形成品牌阶梯，即心智资源无人占据时，此时可以使用抢先占位法。比如王老吉初出江湖时，率先在全国范围内打出“凉茶”概念，终于成就了其营销神话。
如果心智资源已被其他品牌占据，那么后进者可以选用两种定位方法：
一是关联定位或者叫比附定位，即企业要努力与所处领域的强势品牌建立关联，让消费者能将自身品牌作为第二选择。早先蒙牛乳业曾喊出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号，其广告牌也非常聪明地写着“做中国乳业第二品牌”。从医药行业来看，消费者脑海中对于高档滋补品的认知中，囊括了人参、鹿茸、燕窝、鱼翅、虫草等等，东阿阿胶率先提出“滋补三大宝，人参、鹿茸、阿胶”的口号，将自身聚焦于主流人群，连续多年提价，并日渐显露“奢侈药品”的特点。
关联定位的前提是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。当然，这种方法也有需要提防的陷阱，那就是不能发掘出自身的核心价值。
二是为领导者重新定位。领导品牌尽管有其不可比拟的强势，但其中固含着与生俱来的弱点，后进者可以借助打击其弱点的方法，挤开对手取而代之。比如真功夫快餐，其一出手打出的口号便是“营养还是蒸的好”，直接瞄准了洋快餐品牌特别是肯德基炸制的工艺，将更为关注营养、健康的消费者从对手哪里分流出来，规模和影响力迅速做大。（参看案例）
再以竞争激烈的感冒药市场为例，康泰克主打长效，而泰诺则是强调速效，白加黑突出了“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，这一策略亦成为日夜百服咛的主打策略；康必得则是主打中西结合治感冒的概念，取得了成功，而这一方法在三九感冒灵身上也得到体现。面对如此竞争激烈的市场，哈药集团则是推出小儿护彤，从人群方面进行了区隔，再配合广告轰炸，同样取得了成功。
借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中原来就有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原产品的缺点。需要提防的有三点，一是实力不足，二是攻击点非领导者的战略性弱点，三是暗示性攻击。