对于广药集团而言,这个冬天有点冷。广州药业三季报显示,广药集团自今年7月赢得红罐王老吉商标使用权以来,公司利润并未显著提高,而股价却惨遭连续下跌,自7月16日创下33.76元最高点之后,目前跌幅已经超过40%.
业内人士指出,在产能、广告宣传、渠道占领方面,广药王老吉处处受制于加多宝,在竞争中举步维艰,而市场的担心也显而易见,在销售收入大幅增加但利润增速却持续疲软的情况下,全年净利润恐受拖累,投资者信心几乎消磨殆尽。
“王老吉”这三个字正在经历一场“浴火”洗礼,“重生”之时扑朔迷离。
股价下跌、机构减持广州药业前景堪忧
在连续三个多月股价持续下跌的情况下,上个星期广州药业股价有缓慢回升,但对于改变投资者不信任方面的作用仍然是杯水车薪。数据显示,7月16日,广州药业创下33.76元的今年最高点,而四个月后的11月16日,广州药业收盘价仅为19.27元,跌幅超过40%.
一个更加残酷的事实是,广州药业的股东数正在减少,机构投资者对其投下不信任票。广州药业三季报显示,股东户数为50374户,比半年报减少了284户;前十大股东中,除广药集团和香港中央结算有限公司的持股数没有改变,其它大型机构都或多或少减持了股份,原第三大股东融通新蓝筹证券投资基金公司至少减持了93.69万股,已退出十大股东之列。
上海财经大学现代金融研究中心副主任奚君羊认为,广药王老吉和加多宝属于竞争产品,投资者会根据两个品牌的市场表现做出判断。加多宝无论从销量、营销攻势,还是客户推销力度、网络宣传等方面都明显优于广药王老吉。因此,投资者对于广药王老吉的业绩产生悲观预期,投资意愿急剧下降,而散户和机构也出现减仓、甚至低价抛售的现象,广州药业股价因此呈现不利走势。
战略短视、战术受擎 “王老吉”难逃暂时厄运
加多宝时代的“王老吉”曾经风光无限,2011年的销售收入达到160亿元,甚至超过了可口可乐。然而一场关于商标使用权的官司让这个品牌的命运急转直下。有专家认为,在对待“王老吉”这个民族品牌方面,不管是加多宝还是广药,都犯了战略上的短视错误,同时,收回商标使用权的广州药业又在战术上处处受人擎制,这些因素综合作用下,“王老吉”前途未卜。
业内人士指出,广药集团当初没有意识到凉茶市场的巨大机会,没有投入巨大精力培育尚处襁褓之中的“王老吉”,而是“抱养”给了加多宝。而从加多宝的身份和立场出发,更加没有做大做强民族品牌的需求,只是从利益最大化的角度来考虑,走一步看一步,因此选择租牌子来做,见做得好了再多租一段时间,没有百年品牌的规划。
对此,奚君羊表示,广药集团在最初把品牌让给其他人经营之际,就应当考虑品牌未来的发展结果会如何,如果该品牌能被做好,那么未来再接手这个品牌时,应当怎样继续维护。但显然广药集团并未对其进行充分思考,在“王老吉”日渐火爆后收回商标使用权,却没能延续这个品牌曾经辉煌的市场神话。
事实上,“王老吉”在巅峰时刻回归国企广药,对民族品牌发展来说本来可以是一次绝佳的机会,然而“不甘心”的加多宝将广药拖入战场。几番较量下来,仓促应战的广药无论是在产能、渠道占领还是广告宣传方面始终慢人一拍,再加上其为人诟病的多元化品牌延伸战略令子、母品牌间发生冲突,使得“王老吉”越来越偏离消费者对于凉茶形象的主诉求,品牌遭到“稀释”。如今,跟在加多宝后面亦步亦趋的“王老吉”已失去昔日王者之风,难逃暂时厄运。
检讨管理失误、提高决策效率百年品牌或能重获新生
在很多领域,国企都能因其在政策、土地、资金等方面占有绝对优势而成为行业的垄断者,但在快消品行业却不见得奏效。加多宝在将“王老吉”做到如此大的规模并保持较高运营效率的过程中,积累了很多资源并培养出了经验丰富的优秀管理团队。业内人士认为,在这种轻资产高现金流的业务领域,决策反应慢成为限制国企做大做强的瓶颈。
奚君羊指出,快消品行业门槛低,进入障碍较少,整个行业呈现竞争充分的格局。以凉茶市场为例,任何厂商都能进行生产,国企很难利用身份地位来控制市场,要形成垄断几乎不可能。
广药目前还没有让人看到其在管理、推广、营销“王老吉”品牌上的清晰思路。在先失产品和渠道的情况下,又被拖入无底洞似的广告竞争,对于年利润在10亿元以下的广药来说无疑雪上加霜。“民族品牌”、“国有资产”这些本来平常的字眼此时会显得特别刺眼。
然而,从目前广药集团的态度来看,公司管理层似乎已经意识到在与加多宝的竞争中因未“采取有效应对措施”而尝到的“苦果”,正试图亦步亦趋地追赶高歌猛进的加多宝。但是,从公司自身特点来说,其管理能力能否对市场做出敏捷反应,皆有赖于公司体制制度和治理结构的变革。同时,广药对市场的扭曲判断也令其面对品牌监管和运作失误的指责时倍显尴尬。
此外,消费者“先入为主”的观念使得他们对加多宝的认同感远远超过广药王老吉,要使其改变消费习惯,广药集团所将经历的等待恐非一朝一夕。
上海医药(集团)有限公司前副总裁葛剑秋曾经指出,广药集团必须大力推动市场化改革,这才是未来确保“王老吉”品牌继续发展、广药集团跻身行业龙头的体制基础。国企的新生,一靠与自身既得利益阶层的切割,二靠与传统国企行政化体制的切割。打破僵化体制,提高决策速度,或可使“王老吉”免遭“健力宝”之祸。广药能否做到,很多人都拭目以待。