探讨药品营销应顺势而为(2)
核心提示: 关系着整个新医改进程的公立医院改革“路线图”已正式呈现在公众面前。2月初,国务院常务会议讨论并原则通过《关于公立医院改革试点的指导意见》(以下简称《意见》),决定按照先行试点、逐步推开的原则,由各省(区、市)分别选择1至2个城市或城区开展
“引入第三方监管机制可能更为有效可行。”王进学表示,社保机构作为医疗费用的支付者,应当设立监察部门,对费用支出进行监督。“不但要引进社会资本进入医疗服务业,还要将民营医院也纳入医保体系,让民营和公立医院在公平的市场环境下充分竞争,才能使医疗服务的质量真正走向物美价廉的方向。”
市场短期不改,营销手段当变
“复方丹参片60片装,我们的生产成本是2.61元,原料成本是1.81元,但是市场上最低的成品价却是0.7元。”河南某知名药企的管理人员这样表示,“目前的招标政策对我们极其不利,过低的药价使得我们放弃了若干省份的招标。”他表示,药企更为关注的是招标政策的变化,公立医院的改革试点在短期内不会对药品销售产生明显的影响,“今年我们的营销政策几乎没有变化。”
王恒认为,《意见》指出的是一条改革的方向:医院将逐步摆脱对药品收入的依赖,对药价将逐渐不敏感,医院会慢慢丧失多开高价药赚取更多药价加成的动机。对药品营销来说,这意味着药企要逐渐改变“关系营销”的陈旧手段,走专业化营销的道路。“医药代表不能再靠送回扣卖药,需要寻找规范的营销手段,提取你产品的亮点,告诉医生你的产品比其他同类药品好在哪里,如果价格偏高,那么偏高的理由是什么,比如你可以告诉医生,虽然价格高了,但是用量减少了,缩短了病人住院的天数,因此降低了总体治疗费用……”
“随着行业政策的不断推进,医药行业规范程度逐渐提高。而目前的招标政策中价格所占比重较大,将药企的利润空间越压越薄。”王进学表示,药企依靠回扣来扩大销售的行为越来越行不通。他表示,近年来,成功的内资企业都有一个共性,即拥有两**宝:产品研发创新和专业学术推广。如齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等,都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值的拳头产品,与众多普药企业迅速拉开了距离,形成了自己的核心竞争优势,在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等企业发展的多个维度均获得了快速发展。而药品营销也正在逐步回归“药品”这一特殊商品的本来面目,即高度的专业化。“单纯的关系营销已经不能适应行业的发展需要。目前,大部分国内企业处方药均实行了‘关系营销+学术推广’的复合营销模式。”王进学说。
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