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抢占心智,让消费者第一时间想到你

2010-06-09 11:09 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 医保、基药、新农合,一项项惠及老百姓求医用药制度的推出,使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数,进目录,招投标,不惜搞起价格战。

医保、基药、新农合,一项项惠及老百姓求医用药制度的推出,使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数,进目录,招投标,不惜搞起价格战。但是消费者接不接招,接哪一招?并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事,因为最终的战场是消费者的心智。
  
药品是个特殊商品,在消费者和药品发生关系时,既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争,同时还会有同一品种上品牌之间竞争,因此进入消费者心智比进入目录更重要,只有抢占消费者的心智,消费者才会在第一时间想到你。  
 
抢占心智的两大原则
 
消费者每天都处在媒体的高度暴露之下,每天都要接受到数以万计的信息,但消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下,必须抢占消费者心智,确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则,也是当今市场的胜败之道。福来认为,想占领消费者心智,必须坚持两大原则。  
 
一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限,一定要快速抢占,快速置换。只有在消费者心智抢占有利位置,消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。  
 
二是入眼入心。在今天的市场形势下,不仅要吸引消费者“眼球”,更要让消费者对产品“动心”,对品牌“动情”;产品不仅要“抢眼”,更要“抢心”。入眼入心才能让消费者从记住到认可。  
 
进入目录并不一定就端上铁饭碗,没进入目录也不意味着没饭吃。新医改下,“目录”不是药企的生死线,但却是抢占消费者心智的最佳发力点。  
 
抢占心智的七把“利剑”
 
上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包?同样的疗效,同样的价格、同样的广告力度,区别咋这么大?问题出在哪?其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践,总结抢占消费者心智的七大方法,供药企参考。  
 
利剑一:新品类
 
消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固,对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌,对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好,而是对于银牌没有兴趣。因此,当你在某个品类中无法跻身第一梯队时,抢占心智的最好方法就是创造新品类,用新品类的领军者身份,引起消费者关注,一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片,一举抢占儿童助消化药品类老大地位,不仅固巩了助消食化品类老大地位,同时做大了蛋糕,目前销量已经过10亿。另外,葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分,让老胃病患者记住了它。福来大胆提出了药物去屑的战略定位,帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀,康王成为了消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。  
 
利剑二:新概念
 
炒作方式现在有点过时,但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化,如果品类没有细分的可能,那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药领域。在这个竞争激烈的品类,概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长效(12小时持续有效)概念,泰诺提出速效概念,30分钟见效,这两个外资品牌用一长一快统领感冒药市场,那么后来进入者怎么办?东盛推出的“白+黑”用其人之道还治其人之身,同样用概念在消费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香,治感冒黑白分明,全新的分治概念让东盛白
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Tags:一时 想到 第一 消费者 心智 抢占 品牌 进入 产品 方式

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