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产品涨价中的生存智慧(2)

2010-08-10 09:33 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示:在中国的这个市场环境下,价格是影响消费者购买产品的重要因素之一,不是迫于企业生存发展的需要,企业是不会主动涨价的。大部分企业的涨价,都是迫于自身生存与发展的需要而采取的行为。

 
    1、试探涨价:
 
    部分产品先行涨价。在成本无法降低的情况下,企业为了减少由于涨价而出现的不可预知的问题,为了稳妥,可以采取部分产品进行试探性涨价的策略。
 
    首先企业要对产品线进行梳理,进而对这些产品分为两类:一类是敏感型产品,一类是不敏感型产品。所谓的敏感型产品,是消费者日常消费的产品,同时也是企业的走量型产品,价格低,销量大,消费者特别关注价格,并且这类产品的消费者不够忠诚。所谓的不敏感型产品,在消费人群中是有较高消费能力的消费者组成的消费群体,他们对品牌忠诚度较高,同时,这类消费者所选择的产品必然是相对小众的产品,由于产品的高品质高价位的特点符合消费群体的心理需求,目标消费群体不会因为价格的发生变化而改变消费习惯,因此这类产品称之为价格不敏感产品。当企业把这两类产品确定后,即可对不敏感的产品进行试探性提价。因为这些产品所面对的消费群体较小,即使涨价后消费者发生消费转移,也不会影响到企业的整体现金流和整体的运营。
 
    如果试探性涨价后,市场相对稳定,可以着手对其它的产品进行涨价。
 
 2、跟随涨价:
 
    企业在面临成本增加的情况下,特别是重要生产要素(比如原材料的涨价)的时候,则完全可以根据竞争对手的涨价情况,而进行跟随。此策略虽然被动,但风险相对较小,当所有的企业都面临成本增加,进而开始涨价的时候,中小企业完全可以采取跟随的方法,融入到市场的变化中去。但跟随涨价也面临另一个问题,如果竞争对手的涨价策略是有备而来,则可能配合以相关的促销活动、广告宣传、渠道费用支持等营销要素,跟随企业如果没有进行全面的策划,只是在价格上进行跟随,则可能受到竞争对手的影响,甚至是涨价的最终失败,丢了市场。
 
    企业在确定涨价的决策后,可以选择不同的涨价方法来进行实施:
 
    方法一:一步到位型,全线涨价
 
    企业的品牌影响力如果在行业内是数一数二类型的,具有行业标杆的形象,在市场大环境的影响下,市场的相关产品都由于成本的增加而引起消费者的普遍关注,甚至是消费者不得不接受的事实的情况下,则可以通过一步到位的方法,全线产品涨价。
 
    全线产品涨价其优点是强势、干脆利落,由于其品牌的影响力大,消费者的认可度高,受整个行业环境的影响,其一次性全线涨价后,消费者也会接受。但全线涨价也容易造成短期内整体的销售情况下滑,消费者发生消费转移的现象,要想杜绝此类现象发生,则企业必须做好涨价前的准备工作:1、舆论工作:让涨价的理由更充分一些,可以转移消费者的注意力;2、市场的配套措施工作:让涨价的行为有更多的支持,比如促销,可以让消费者短期内接受市场的现实情况。
 
    方法二:循序渐进型,不同产品,不同涨价幅度,不同涨价时间
 
    此为稳妥的涨价方法,通过不同产品的试探性涨价,如果获得消费者的认同,市场销售没有受到影响,则可以继续对其它产品进行适当的涨价。在整个涨价的过程中,要分步骤的完成涨价工作:
 
    步骤一:产品分类。对各类产品的敏感度进行研究,通过研究进行分类。
 
    步骤二:涨价的节凑。根据产品的敏感度分类,进行涨价产品的先后顺序排序。
 
    步骤三:涨价幅度。每一类产品在消费者心目中都有不同的价格定位,超越消费者的心理预期价格,消费者就会寻找替代品,因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。
 
    步骤四:涨价的时间。每类产品涨价时间的间隔是其涨价成功与否的关键,如何把握这个时间度?判断方法:一是第一轮产品涨价后市场的表现,如果市场没有出现较大的波动,则说明消费者认可涨价,则可以进行第二轮是产品涨价;如果出现较大的市场波动,则要观察市场表现,寻找原因,直到市场相对稳定,再行第二轮的涨价。总之,涨价时间的选择会直接影响到消费者的决策。比如在市场的旺季涨价不如在淡季进行。
 
    目前的企业所面临的情况是,通胀在继续,消费相对疲软,成本不断增加,采取什么样的方法来应对市场的变化,保持企业的发展的动力,涨价只是其中的一种方法,企业只有通过与市场保持一致的行为,才可能在不确定的市场环境中获得发展。
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Tags:智慧 生存 涨价 产品 企业 消费者 市场 成本 增加 价格

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