目前我国药店正经历着有史以来最大的变革：迈向现代化。医药零售的现代化包括药店的重新定位，经营管理的标准化，资源的最有效利用等各个方面。在药店现代化方面，讨论最多的是定位的问题：是否应该像发达国家那样在药店同时出售个人护理与美容、零食及饮料等，将药店做成一种多元化的便民场所。在这里，我们对品类管理(Category Management)这一概念在今后药店经营管理现代化中的地位做一些初步探讨。

品类管理的概念

品类管理于九十年代初开始在美国流行开来。现在几乎所有的主要零售企业都在不同程度上采用品类管理。除美国外，其它发达国家和地区的零售业也很快加入了这一行列，如香港的两大超市/便利/药店集团-AS屈臣氏集团和香港牛奶公司（Dairy Farm Group）。品类管理是与生产企业里品牌管理相似的概念。在现代生产企业中，产品或品牌经理对其品牌负责，制定并执行一切用以促进该品牌发展的战略计划与战术策略。如果企业的所有品牌都成功了，整个企业也就成功了。但对零售企业而言，目标并不是做好别人的某个品牌，而是做好整个品类，进而做好企业店内的所有品类。因而品类管理也是一种品类责任制。

图一是以采购为中心的传统型零售连锁企业管理结构。其宗旨是以最优惠的价格采购商品，并通过其它途径从供应商手中争取利润。相反，现代型零售连锁企业的品类管理结构（见图二）是以消费者需求为核心。品类管理的一切运作包括商品选择、进货、库存及营销行为都是从反映消费者需求的市场信息出发，以求把该品类的销量做得最大、利润最高。

品类管理是与供应商结为战略性合作伙伴关系，以提高消费者价值为核心，进而取得商业最佳业绩的品类经营过程。由于将凝聚力集中在满足消费者需求方面，结果是同时提高零售商和生产商/分销商的销售与盈利。品类管理需要回答的问题包括：采购哪些产品，何时进货，进多少货，在哪些商店销售，在店内的哪个位置，占用多少货架面积，什么价格，和怎样的促销配合。

品类管理模式的特点之一是以客观市场数据为基础。最常用的数据是零售市场的销售数据，即要对一个市场中该品类的所有品项（SKU）在不同种渠道（如西药店、中药店、超市）的销量与市场占有率了如指掌。由于零售数据反映的是消费者需求与购买的结果，从而品类管理的依据是以消费者为出发点。另外，直接的消费者购买数据（如持卡会员数据）和批发数据也可以作为很好的补充信息。

美国的一家医药零售企业的总裁曾这样说明他们采用品类管理后的一项成功案例：纸品类是最占用我们宝贵空间利润又很低的商品。实行品类管理后，我们把名目众多的品项逐一按销量大小排列下来，将卖得慢的产品撤掉。同时考虑到规格和品牌的平衡，这样既满足了我们消费群体的需求，纸品的销量并没有降低，又大大节省了我们的货架空间，提高了整个商店和集团的效益。

品类管理的另一个特点是商家与厂家的合作性伙伴关系。一般来说厂家拥有从第三家市场研究公司得到的市场零售数据，又是所在品类的产品专家。通过与主要品牌厂家的合作，零售企业可以得到并利用关键的产品与市场信息，做大做好整个品类。只要合作厂家的品牌是受消费者欢迎的，那么合作也会帮助对方品牌的成功。品类管理使利益冲突的厂商关系变为共同为消费者服务的双赢、合作性伙伴关系。

品类管理的科学化过程

作为一个循环式过程，品类管理包括以下六个步骤：

一、 品类定义

品类定义包括哪些产品应该属于该品类，而哪些要排除在外。还包括更详细地划分品类。如中药与西药、成人与儿童用药、片剂与冲剂、药品与保健品等等。还有一点很重要：所选用的供应商合作伙伴，不但要是该品类的专家，而且要和零售商对该品类的定义达成共识。一般生产厂家比零售商更了解其所生产品类和消费者习惯，所以也是零售商学习和提高的机会。

二、品类角色

这里是要确定该品类在零售店铺中所担当的角色。其中包括：吸引顾客进门的特色性品类、顾客经常购买的品类、不经常购买或季节性购买的品类、以及只是为了方便而购买的品类。只有清楚了解消费者于该品类的购物习惯，才能制定出最有效的营销策略。

三、品类表现分析

接着要对该品类的销售与经营状况作详细的分析和对比，包括从整个品类到品牌直至每个品项的销售趋势、市场份额、价格、促销、铺货率、货架面积等等。通过零售企业的自身表现与整体市场相对比，进而找出差距和提高的机会。比如，某零售企业的品类分析显示其泰诺感冒片所占感冒药类的销量百分比只有其所在市场中泰诺市场份额的一半，那么就可以找出缺货、货架分配不足、价格偏高、促销不够等原因，做出相应的调节，以弥补这个自身的缺陷。另外，对消费者结构和习惯的分析也是品类分析的一部分。品类分析的最终结果包括对销量、市场份额、利润、库存和消费者购买频率等定量指标的确定，以及发现的潜力所在和新目标的制定。

四、制定品类策略

战略计划的制定使前面确定的品类角色能充分得到发挥，进而实现新的业绩和管理目标。具体的战术营销策略包括商品的选择与布局、具有竞争力的价格政策、因地制宜的促销活动、最佳的货架分配和产品组合、以及库存的高效率管理。

五、计划实施

品类管理是在品类经理领导下的团队合作过程。除了供应商合作伙伴的配合，从采购到库存管理、货架管理、促销活动，需要各部门的人员以及店长共同努力来实现品类管理所制定的目标。计划的实施包括准批、责任分配以及执行时间安排。

六、评估与回顾

在计划执行并贯彻后，对结果的评估与回顾非常重要。同时也为下一期的品类管理过程拉开了序幕，使整个品类管理体系步步提高。

品类管理在药店

在中国，近几年来现代零售业态的迅速发展已使其在很多方面赶上了世界先进国家。像上海的联华、华联以及家乐福等跨国企业已经在实施不同程度上的品类管理。最重要的因素是这些企业经营管理者的前瞻性和战略性眼光。同时，快速消费品生产厂家的支持与配合也至关重要。中国宝洁和强生（中国）等大型跨国公司都采用直接与这些商家接触的主要客户管理体系（Key Account Management），并利用市场信息，协助客户的品类管理，合作营销。

在药店方面，由于起步晚，相对于超市卖场明显落后，品类管理也基本是在概念的初期阶段。主要障碍包括：店铺现代化形象低，连锁化规模尚小，条码扫描不普及。随着药店的变革，现代化程度的提高，我们相信这些都会在不远的将来有根本性的改进。其实一些有前瞻性的连锁企业，如海王星辰，已经快速地向着有中国特色的现代化迈进，包括对品类管理的初步引进。实际上，是否在药店销售药品以外的其它商品以及哪些类别的商品，也是品类管理的一部分。另外值得一提的是，品类管理不仅是连锁企业的现代化管理模式，它同样适用于独立店铺的经营。

在医药零售现代化的进程中，我们希望医药生产企业能同时加强与零售商的合作，以市场数据这一事实为双方共同的决策基础，最大限度、最有效地满足消费者需求，实现工商双赢。作为以国际最佳标准为中国医药行业提供最可靠市场数据的公司，致联市场研究也希望能在逐步加强的这种工商合作过程中起到重要的第三方研究伙伴作用。