若干年前，中央电视台播出过一条自身形象广告，其广告语是：“传承文明，沟通未来，中国中央电视台”，我看第一遍的时候，觉得很不错，看第二遍的时候，好像觉得哪里不对劲，再看了几遍，我明白了不对劲的原因：这个广告语不通顺，有逻辑上的问题，也有央视自身定位的问题！

“传承文明”这四个字是没任何问题的，把文明的理念和言行传递和继承下去，意思上说得通，也符合中央电视台的自身定位；可“沟通未来”是有问题的，沟通是指互相对话，未来是未知的、不确定的，我们可以想象、可以展望，但怎么去沟通？难道“未来”还会回话：“你好，中央电视台，我是未来，你的话我听到了，我努力变成你说的那个样子？”；再者，中央电视台是国家的台、政府的台、人民的台，主要传播的是政治、经济、文化等与人民生活息息相关的内容，怎么能把“未来”这种想象中的、不确定的概念性的东西作为主要传播内容呢？难道要把中央电视台打造成以科幻内容为主的电视台吗？

于是我拿起电话告诉他们存在的问题。在这里，我不得不佩服中央电视台，他们有强大的纠正错误的勇气和能力，有很短的时间内，把广告语改为：“传承文明，开拓创新，中国中央电视台”，这个广告语非常贴切，责任、形象、视野等都表现得恰如其分！

既然央视也会在广告诉求上犯错，在他那投广告的一些小伙伴们当然也难免，以下列举几个大家一起探讨：

上世纪有个叫广州太阳神的企业，出了个保健品叫：“太阳神口服液”，在那个很少有企业做广告的年代，他们的广告让我记忆深刻：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，用现在的话说：这广告语多么的高大上啊！其实这个广告语问题不小，太阳升起的时候，爱就天长地久，阴天和下雨天就没有爱吗？晚上就没有爱吗？太阳下山就没有爱吗？显然是说不通的！那他为什么要用这种广告语呢？我个人认为他们可能是这样想的：我企业叫太阳神，我的产品叫太阳神，你用了本企业的本产品，你就会得到天长地久的爱。其实这样去想和说，显得很不专业、很小家子气，为什么？太阳神口服液并不适合所有的人，没有太阳神这个企业和这个产品，这个世界仍然要有爱，难道你企业不行了，或者你产品不行了，你要人间的爱也消失吗？这个广告语的主要问题是过于自私和托大。其实他可以这样设计广告语：“太阳神，爱的奉献”，简洁有力，强调爱、强调奉献，你接不接受没关系，我希望给到你爱，这不会让人产生被强迫感，让人感觉更舒服！广告是为消费者服务，而不能图广告主自己说得爽、不能由着自己的性子来！

还曾经看到过一个这样的广告：“您的健康是天大的事，天大药业”，太搞笑了，你想说什么呢？不就是让你注册到了个企业名称叫天大药业吗？健康这么大的事就成你的事了？没其他药厂什么事了吗？没医生什么事了吗？没各大卫生组织什么事了吗？你可真会开玩笑！那你不是这个意思？你是哪个意思？药品行业是个人命关天的行业，你却拿到大众媒体来开玩笑？难道要受众记住你是个不严肃的制药企业吗？我真诚的奉劝这家企业尽快改名！

格力空调早年也有个电视广告：“仰天地正气，问人间暧凉”，这个理念是对的，但是你格力空调没那么大的本事，承担不起这么大的责任，那么多生活在水深火热中的人，你又解救了几个？为什么说格力能越做越大呢？人家有超强的纠错能力，不久就把广告语改为：“格力空调，创造良机”，多好啊！寓意是：格力空调造的是个好空调——良机，另外可以联想成：为你创造一个良好的机会——好彩头！知错就改，这或许是格力越做越大的原因之一。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，我是不认同这个广告语的，这是个能卖货的广告，但他对中国的语言文化有负面作用。收了脑白金，算不算收了礼？你要知道好多正在学习语文的学生也会看到这个广告，他们会觉得凌乱的，普通的中国人也会很纠结：脑白金对中国语言体系的巅覆是对的吗？如果他不是对的，中央电视台为什么一直在播呢？我很认可史玉柱这个人，他的许多观点和经历让我佩服！但这条广告语我是极不认可的，是一部分的经济利益重要，还是不损害中国传统语言体系重要？还有，这样纯粹体现商业价值、没什么艺术成份可言的广告语，在冲击了中国语言体系的情况下，又为什么能被审核通过？本文作者郑金平（微信号：Y3627089930）

说了这么多不好的广告语，再说说那些好的广告语：

“有家、有爱、有欧派”，这个很好！好在哪？结合上面说的，你自己应当可以体会出来；

若干年前，有条广告：喝汇仁肾宝，他好、我也好！配合男女两人的肢体语言和眼神，这个广告是佳作。没有过头的话，没有霸气的话，甚至连产品功能也没有直白的说，但大家都能意会到其中的意思。当年汇仁肾宝单品一年销售15亿，精准的广告语是功不可抹的！

现在汇仁推出肾宝片，其广告语：把透支的肾补回来。也是比较恰如其分的，如果其他方面没问题，我预言这个产品会创造销售佳绩！

我们来梳理一下，为什么连包括中央电视台在内都会犯下广告语不精准的错误，主要因为急功近利、好大喜功！他们知道广告要反复播放，但忘记了要经得起受众反复推敲；他们知道广告会产生长期效应，但忘记了要经得起长时间的检验；他们知道要让广告带来他们想要的利益，却忘记了应当承担的责任！

广告是把双刃剑，当你的广告语说出去后，要做到言行合一，不能这边说你卖的是让人放心的东西，那边经常有让人不放心的质量问题出来；不能这边说要有爱心，那边经常出现负面的事情。当广告主只想着自己想要的东西，而不考虑可能带来的负面效应时，一定会受到应有惩罚的：太阳神这个企业没以前风光了，脑白金好像转让了吧！而知错能及时改正的，路还是会很长的：中央电视台还是有威信的，格力空调仍在做大！

那么广告语应当如何设计？教科书上说：要解决向谁说、说什么、怎么说的问题，这些太空洞了。首先是你要表达什么？你想达到什么目的？广告要做到：受众接收到的与你想传递的大体一致，至少是最重要的已经一致，且没有核心信息上的歧义，没有负面信息！受众不是专家，但受众也绝对不是傻瓜，连自己都觉得浮夸或不对劲的话，就不要把他拿来当广告语了！在符合这个基本要求后，再谈艺术加工的事，但要贴切、大多数人能接受！不可以说过大的话、过空的话、过于投机取巧的话。创意无极限，但必须负责任。事实上那些真正经得起时间检验的好的广告创意，都是有责任感的人想出来的！

祝愿我们以后看到的广告越来越精彩、有内涵、受人喜欢，祝愿广告主投放的广告都有良好的经济回报和社会效应！

本文作者郑金平（微信号：Y3627089930），自1997年开始从事药品行业工作，先后担任多家知名制药企业基层、中层、高层岗位，对药品营销、管理、品牌规划、资源整合、文化建设、企业体系性竞争力等有系统性梳理和独到见解，融理论和实战于一体，更擅长实战！