医改推进充满不确定性、行业增速开始放缓，市场格局重新塑造，药企转型路途艰辛，种种迹象都表明，2015年注定是一个不平静的年份。

站在营销层面来看，政策及市场环境的变化，意味着新的游戏规则出现，其带来的挑战远大于机遇，弱肉强食、适者生存，将会变得更加“赤裸裸”。对于药企来说，生存与发展，仍然面临着巨大的考验。可以预见，2015年的医药行业及企业，无论是处方药还是OTC，都会上演惊心动魄的“沉浮记”。而更长远的未来，谁主沉浮，2015及接下来的几年，将至关重要。

宏观预判

2015，大裂变序幕？

受政策影响，近年来医药行业始终处于变化之中，迷雾笼罩，但同样也开始出现了一些明显的特征，透露出大变革、大风暴的信号，2015年或将成为裂变的“元年”。

记者：近年来，随着医改的推进，产业的转型升级，整个医药市场新格局正在形成。在您看来，目前医药市场的变化主要体现在哪些方面？各大终端有没有出现显著的特征？

吴延兵：“依法治国”环境下政府对于处方药临床商业贿赂、医药商业过票行为、药品生产质量的管理力度将会继续加大。医疗体制改革将继续沿着“政府干预”和“市场调节”相结合的两条腿走路的方式，后者发挥的作用将会更大，放开民营医疗市场和商业保险逼迫公立医院“就范”是英明的！

基本药物制度作为基本国策将会继续推进，各省会根据实际情况调整基层医疗机构的非基药使用比例，一般会在30%左右。低价药作为基本药物制度的有力补充，解决部分产品因价格问题无法入围基层用药及价格过低造成的质量问题，也为基层用药打开了价格空间。

鉴于目前的部分地区医保支出压力较大，明年医保费用控制力度将会更大，控费和大病保险是大趋势，客观上存在降价的需求，临床合理化用药迫在眉睫！

药品市场价格可能全部放开，通过医保控费和招标采购等形式由市场决定价格，独家产品仍具备一定的优势，单独定价产品存在变数，整体临床产品价格可能进一步降低，常规低价用药价格可能会有所上调。

处方药网售已无悬念，医药电商整体利好，电子处方的市场化成为关键点，长期而言对慢性疾病口服用药影响较大，但限于电商只是销售渠道，药品作为特殊商品依然需要专业沟通以及人们的购买习惯等因素，医药电商短期内不会对整个医药市场有大的影响，但药企确实需要从长远的角度做好布局和应对措施！

从医药终端角度来看，高端医院因各种政策和模式的约束，临床推广行为将明显受到限制，总额继续增长，增幅将明显收窄；一线城市零售药店趋于饱和且呈现下降趋势，做大连锁和做大医院的难度已经差不多了；无论处方药、OTC还是普药，得县级市场者得天下，县级医院已超过零售药店成为“第二终端”，县级零售药店销售额总量也已经接近城市药店；城乡药店的连锁化和新版GSP使得药店单店不得不向中小连锁转型或靠拢，做单店直供模式的要注意了； 城市社区医疗机构和农村社区医疗机构依然将平稳增长，主要是底子薄，其中前者会更快些，基层医疗市场的增速主要取决于当地的基药支付能力；医药电商市场持续高速增长，2015年有望突破百亿！

药企视角适者生存的战争

生存的考验，不是今天才有，但2015年显然更加严峻。对于药企来说，挑战之下，适应力和变革力是活下去并实现发展的关键，洞察趋势，才能实现“剩者为王”。

记者：行业及市场的变化，无疑会对医药企业产生影响。那么，对于药企而言，从营销层面来看，面临着哪些机遇及挑战？

吴延兵：对于OTC领域来说，一是药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多，跨界营销有成功案例，但不能够复制，需要企业在实践中摸索和总结；二是工业企业开始涉足电商，越来越多的工业企业开始扮演起网络零售商的角色，进军医药电商，同样是一个新领域，需要在实践中摸索和总结；三是处方药网售对OTC是否是一个冲击，有待市场的检验；四是塑造OTC品牌产品的成本越来越高。

而从处方药角度来说，一方面由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用高昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策，导致国内处方药企业转型进军OTC；另一方面，不得不将学术推广推向前沿阵地，它将成为处方药营销的核心。

从现状来看，处方药网售已无悬念，医药电商整体利好，电子处方的市场化成为关键点，长期而言对慢性疾病口服用药影响较大，但限于电商只是销售渠道，药品作为特殊商品依然需要专业沟通以及人们的购买习惯等因素，医药电商短期内不会对整个医药市场有大的影响，但药企确实需要从长远的角度做好布局和应对措施！