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默沙东搞不定,拜耳来硬的!

2016-03-07 14:27 来源:中国医药联盟 点击:

来源:赛柏蓝    特约撰稿:田边

进口、独家、21天的量、零售价却只有22元!有这样的药吗?没错,这个质优价廉的产品是好多女性的老朋友:妈富隆。不过很可惜,这个产品以后不会有了!

1994年进入中国的妈富隆,基于荷兰政府支持中国计划生育事业的背景,以适中的价格和稳定的疗效占据了短效口服避孕药市场过半的份额,当时它有一个荷兰亲妈欧加农。前期培育市场,后期收割利润。凭借妈富隆的良好表现,欧加农迅速跟进了一个升级版的产品,当然,价格也升级了不少,只是久久没有审批下来,直到2007.3月被先灵葆雅收购,这个新产品的依然没能问世。

在先灵葆雅旗下不到两年, 2009.11月就和先灵葆雅一起到了默沙东,妈富隆迎来了它的第三个主人。多年来,妈富隆的零售价只是从最初的17元,上调到22元左右,考虑到期间的购买力增加以及通货膨胀,这个价格不可谓不亲民。默默耕耘多年,是时候开启提款机了。完成收购后的第二年,2010.9月默沙东就推出了比妈富隆高端的产品:美欣乐,就是之前欧加农一直在审批的那个产品。美欣乐和妈富隆相比:包装不同、抑制排卵的炔雌醇从30微克降到20微克,然后推到市场,价格是妈富隆的3倍!妈富隆广开疆土、美欣乐增加高度,营造立体的市场格局。奔腾涌巨浪、千流归大海,默沙东的策略很高明也很艺术。

但是,市场对美欣乐的反馈平平淡淡。并没有引来更多高端客户的聚焦,只是因为妈富隆变现太好,所谓便宜又好用,人人都喜欢。何况美欣乐只是个升级产品,价格又高得多,实在是缺乏吸引力。从营销的角度来看也极为棘手,两个产品一脉相承,顾此容易失彼,你痛我也疼。默沙东在对新产品做了些推广尝试后,最终对这个相生相克的难题不了了之。这的确是个难题,不过对拜耳来说却不是。

妈富隆又一次被卖了!从欧加农到先灵葆雅再到默沙东,这次妈富隆的新东家是拜耳。2014.5月收购默沙东OTC业务的拜耳,实力雄厚,作风强硬。在解决妈富隆的问题上尤为突出。既然相生相克,那就只留一个!既然大家对妈富隆难舍难分,那就手起刀落断了念想。很快,15.7月整容后的美欣乐摇身一变:欣妈富隆闪亮出场,同时,唯恐大家对妈富隆念念不舍,贴心的拜耳干脆把妈富隆断货了事,长痛不如短痛,果断把用户的消费习惯嫁接到欣妈富隆上。从此后,市场上再也没有20多块的妈富隆,只有60多的欣妈富隆。默沙东没做成的,拜耳霸王硬上弓,强势完成了替换。

以拜耳对OTC市场的掌控能力,可以预见的将来,下有欣妈富隆逐步接手原有份额市场,上有优思明高端领航,拜耳对避孕药市场的统领之势已初步形成。 从94年进入中国,历经二十余年、三易其主,从产品审批到试水市场,妈富隆最终在拜耳手里实现最后一跃,完成市场培育后,尽情享用利润。草蛇伏线,灰延千里,外资开拓国内OTC市场的策略可谓是步步为营,绝不急功近利;待到时机成熟,方才锋芒毕露。目光长远的决策彰显实力的自信,和科学的预判。

短效口服避孕药市场潜力无限,各个产品迄今只开发了不到5%的市场份额。一枝独秀的欣妈富隆,很可能将是一个叫好又叫座明星单品。赞赏垂涎之余,我们倒也可以细细品读其中的细节,包括耐心、认真、隐忍、还有果敢。

Tags:拜耳 默沙东

责任编辑:露儿

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