我国医疗器械市场,国有医院从品牌,实力,规模,数量等各方面均占压倒优势.形成这种局面是因为,中国在建国后长达40年的时间内只有国有医院,有私立医院,只是最近20年私立医院才逐渐出现(目前中国医院经营许可仍严格被国家控制).
由于长达40年的品牌积累,老百姓只相信国有的大医院,因而出现大医院"三长两短"(候诊排队时间长,检查排队时间长,住院排队时间长,看病时间短,检查时间短),中小医院门可罗雀的中国特色现象.因而医疗设备的购买力也大部分集中在国有的大中型医院.
国家认为国有医院是包袱而非赢利机构,因而并不要求医院上缴利润,却经常拨款给医院,医院从银行贷款也较容易.因而医院对于医疗器械设备的采购,并不十分重视性价比.
由于患者就医可以自由选择医院,因而医院之间是市场竞争关系.因此医院之间在大型医疗器械设备采购上具有明显的攀比心理.同一地区,一家医院买了一个设备,其他几家很快都会买,而且尽量买的档次更高.由于医院是国有的,因而必然按照政府的行政区划进行管理,因此医疗设备市场被细分为以省为单位的小市场,各个省级市场具有一定的相对封闭性,因而不同地区的采购习惯,成交价格均有差异.
决策结构:院长为核心的集体决策
由于医院是国有的,因此其采购决策结构为院长为核心的集体决策.设备采购的核心决策者是院长而非使用科室(即院长有权独自决定购买谁的设备).而院长不可能对设备的技术细节很解,因而技术细节对采购决策的影响并不大,只有关键的几项要素会起作用.
因此大型医疗器械设备营销的档次定位和选择标准引导非常重要.因为医院是国有的,院长会有很多上级领导,如医学院,卫生局,省市县领导等.虽然核心决策者是院长,但必须要尊重上级领导的意见,因而政府关系在设备销售过程中有非常重要的作用.除院长外,医院还有一个重要领导:党委书记.
不同医院的党委书记影响力不同.有时党委书记的权力要大于院长,有时是相互抗衡.有时是力量较弱虽然使用科室不具备核心决策权,但毕竟医疗设备技术含量高,院长也不敢冒然决策,他会征求使用群体的意见.而由于医院的学术性,每个临床学科都有其全国学会,省市学会,有相应圈子里的"大腕""专家",因而这些人会成为医疗器械设备采购的意见领袖.
一般情况下副院长是服从院长的意见.如果他有非常强的背景,则有可能会公然与院长抗衡.如恰巧该副院长是出身于该设备的使用科室,则在采购决策中的影响力非常大.临床间接受益科室在采购决策中也有一定影响力.尤其是医院的带头科室,具有很高的学术水平和诊治收入,则院长会非常尊重该科室主任的意见.如果设备的某项技术对临床科室的工作开展有非常重要的意义,则该科室主任可能主动表态影响项目决策.
行政性的收费标准和配置许可
国家对于医院的所有收费项目均有行政性收费标准.这对于医院的采购行为影响巨大.收费标准高的医疗器械设备种类,医院乐于采购,而且价格不敏感;反之采购量小,价格敏感.
国家为防止重复投资,对大型医疗设备的配置数量有统一规划.每个区域按照人口和经济,交通状况给予配额,并审发配置证,只有拿到配置证的医院才可以采购设备.造成的结果是一证难求,表观市场远小于实际需求市场.由于一证难求,因而获得配置证的医院会倾向于买高档医疗器械设备"一步到位".
采购模式:招标
国家规定凡进口医疗器械设备必须通过国际招标采购.国际招标要求至少有三家公司投标方可开标,以评标最低价中标,中标后实际合同价最多浮动15%.由于国际招标的存在,使得项目运作"蛮拧",增加了许多障碍,同时也增加了许多制胜的手段.
如果是国内采购,则可以不通过国际招标.一般会采用院内议标.虽然不同医院的操作风格千差万别,不过院长对结果的掌控能力总体上要比国际招标高得多.
