药妆市场“亦药亦日化”时代正来临

      “药妆”被预测为2010年日化行业最热闹的市场之一。继今年年初上海家化、资生堂推出药妆品牌后，国际药企葛兰素史克旗下医学护肤品牌Stiefel(施泰福)将于10月24日登陆广东市场，这可谓是施泰福被收购后的首次亮相。此外，本土药企包括云南白药集团、同仁堂等也纷纷加大对日化产业进军的筹码。业界指出，未来的化妆品市场将迎来“亦药亦日化”时代，尽管目前在药妆市场仍以外资品牌独占鳌头，但随着本土药企进军日化势头日渐强劲，以及本土日化企业逐渐部署其中草药发展蓝图，外资垄断的日化版图将被悄然撬动。

 

    药企全面挺进日化领域

    药企进军日化在业内已是老生常谈的话题，但此现象近期却有升温之势。去年7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，收购使葛兰素的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。而Stiefel将在10月24日登陆广东市场，此举被业界认为是葛兰素史克对日化行业的第二次发力，第一次发力是2008年葛兰素史克在中国引入高端功效型牙膏——“舒适达”。

 

    事实上，除了葛兰素史克、强生等国际药企在日化领域纷纷加码外，本土药企也纷纷发力。据不完全统计，目前国内已有170多家制药企业涉足日化领域。2004年下半年，同仁堂开始进军日化市场，销售渠道从药店逐渐走向商场和超市，还在北京建立了首家美容旗舰店。与同仁堂几乎同一时间迈入日化领域的云南白药集团成绩一样具有代表性，2005年云南白药健康产品事业部推出了首个日化产品——云南白药牙膏，开始进军日化领域。短短5年时间，云南白药牙膏销售额已从3000万突破10个亿，成功跻身行业前五位置，成为唯一一个能够与外资牙膏品牌相抗衡的民族品牌。之后云南白药又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议。

 

    此外，王老吉药业推出了祛痘凝胶、昆明滇虹药业推出了6款中草药牙膏、康恩贝药业推出孕产妇肌肤修复系列产品、昆明圣火药业推出中药护肤品、广州敬修堂药业推出美容产品并积极扩大药妆业务……业内观察人士李丹阳指出，药企进军日化浪潮风起云涌，以药企标准严格要求产品品质的企业，一直在日化领域表现不凡，这将成为日化行业一股新的力量，催生日化行业新的变局。

 

    日化企业纷纷看中药房渠道

    而在药企风起云涌的同时，那边厢的日化企业也没闲着。不少日化企业看中了药妆市场的发展前景，陆续向药房渠道转移。最直接的方式就是推出药妆品牌。最具代表性的是上海家化和资生堂都在今年年初正式推出新品牌进入药妆市场，并先以区域城市试点市场。

 

    而更多的日化企业则选择以中草药系列产品逐渐向药妆靠拢的做法。业内营销专家肖勇称，日化市场已形成“中药配方产品、化学配方产品、其他配方产品”三分天下的格局，“中药日化”的市场份额绝不低于100亿元。据了解，霸王“中药世家”、迪彩“中药养发”、索芙特“汉方经典”、奥奇丽“田七牙膏”等等中草药日化产品正在迅速发展。以中草药打开洗发养发市场蓝海的霸王集团，2009年营业额17.56亿；而以多种中草药集成的佰草集，在国内市场可与国外高端品牌分庭抗礼，年销售额也超过4亿元；配方以六种中草药为主的六神沐浴露年销售也超过10亿元。

 

       业内分析指出，未来5年到10年，主导化妆品市场的将是天然植物及中草药，本土企业将在这一领域继续深耕。表现最为显眼的当属霸王。据悉，在“中医中药中国行”宣传周上，以霸王集团等为代表的日化企业就成为业界焦点；日前，霸王还以推出了丽涛植物系列新品，以升级版丽涛切入希望可在草本植物柔顺这一细分市场与洋品牌分羹。

 

    肖勇认为，相对于推出一个药妆品牌，深耕中草药产品的做法则更安全，“不少本土日化企业以中草药为突破外资垄断局面的口，并且不断试水药房渠道，待时机成熟时再全面向该渠道发力。”

 

    “亦药亦日化”将重塑日化版图

    相关市场数据显示，2004~2007年间中国药妆市场的销售额年增长率均高达10%~20%，2008~2012年预计将维持这一增长率，而这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而作为其中一个细分领域的药妆市场份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。如此利好的数据面前，一边是药企不断加码药妆市场，一边是日化企业陆续加大对药房渠道的投入，业界分析指出，“亦药亦日化”时代呼之欲出。于是有声音指出，中国日化市场的竞争不再只是日化企业之间的竞争，药企进军日化的跨界力量势必催生日化行业新的变局。

 

    业内营销专家陈鹏指出，药企凭借医药背景抢占药妆先机，未来日化市场必将涌现出更多更出色的药妆产品；其次，选择更加安全的消费趋势也将为药企在日化行业的竞争提供了更好的筹码。“薇姿、理肤泉、雅漾霸占了中国药妆市场60%份额已经多年，资生堂、上海家化两大巨头不约而同竞夺该领域；另一方面云南白药、同仁堂等传统药企的日化谋局也紧锣密鼓的推进，中国药妆市场聚焦度上升，市场格局将酝酿新的可能。有一个很好的先例：在高露洁和佳洁士两大外资牙膏巨头攻城略地、中国牙膏市场都处于饱和状态下，云南白药推出高端功能性牙膏，以蓝海策略改变了当时的牙膏格局。”