医药保健品市场的三条出路

      前天，一位医药保健品经销商向我咨询“医药保健品还能不能做？”，言语之中透着迷茫和无奈。做为从业十几年的资深人士，这位老板抓住了医保行业最黄金的几年，赚了不少钱。然而，自从2006年起，他觉得产品不好做了，首先广告不像以前那么灵了，蒙派炒作效果越来越差；再者政府监管日益严格，公关不像以前那么容易；第三，投入产出不成正比，原来几乎是“零风险”，现在基本上在“赌博”，连续几年都没赚到大钱。 

 

       跳出策划的角度，我与这位行业前辈推心置腑的谈了很久。首先，需求决定市场，理论上说只要有人生病，医药保健品就永远有市场。随着环境和生活压力以及人们保健意识的提高，可以说医保行业的市场会越来越广阔。

　　

   那么，为什么市场大了，企业还赚不到钱呢？肯定是运营模式出了问题。回过头来，我们不难发现市场上仍有很多医保企业操作的项目在赚钱，概括起来主要有三种，一是效果支撑，走品牌路线的产品；二是随机应变，迎合市场需要的功能性产品、投机项目；三是走大保健路线，瓶瓶罐罐的鱼油、蜂胶等。

　　

    大自然的法则永远是“优胜劣汰，适者生存”，市场环境变了，消费者心理变了，企业运营模式和老板的“脑筋”一定得变，不变就会被淘汰出局。怎么变、怎么转型？笔者认为“他山之石，可以攻玉”，医药保健品企业转型不用盲目创新，依据市场上赚钱的产品、项目，大致有三条光明大道。

　　

    一、找一个支柱型产品，做品牌

　　曾经，中央电视台的口号是“心有多大，舞台就有多大”，2005年突然改为了“相信品牌的力量”，比起前者，后者得到了更多企业家和普通百姓的认同。

　　

    “品牌”这个看不见、摸不着的东西，究竟有什么魔力？几十年前国外的营销专家已有详尽的研究，它是唯一一个解决消费者信任度的“不二法宝”。 医药保健品最需要的是什么？信任度，被蒙派手法疯狂蹂躏的医药保健品市场，几乎没有一丝信任度，更不要说美誉度。一位狠心离开医保行业的老师曾说“整个行业具有欺骗性，已经没有意义做下去了”。

　　

    值得庆幸的是，医保行业的一些领军人物和地方经销商，已经幡然醒悟，砍掉了枝枝蔓蔓，一心做起了品牌。其中就有内蒙古鸿茅实业的鲍洪升、山西中远威药业的钟志孟，他们旗下的产品，已经先人一步做起了品牌。鸿茅药酒请了陈宝国做代言，广告风格透着平实、大气，“百年鸿茅、福寿百年”唱响了大江南北，很多人又发现，消失了近十年的鸿茅药酒，又一度热销起来。

　　

   而中远威的溶栓胶囊、葡立胶囊似乎一直在走品牌路线，中央电视台采访、大型救助活动、公益赠药，钟志孟董事长做事业的眼光和雄心比一般企业家要远大，所以中远威虽然偏居山西太谷，却早已在香港上市。而笔者的“老东家”山西荣华集团，也砍掉了盈利率低的杂牌保健品业务，专心做婷美保健内衣，使企业保持长、稳发展。在医药保健品行业的市场转型期，“扔芝麻、保西瓜”无疑是大型企业、大经销商的明智之选，哪么发展中的中小企业和经销商怎么办呢？

　　

    二、打游击战，做投机

　　俗语说“千军易得，一将难求”，效果支撑、有品牌潜力的产品非常难找，即使找到了，中小企业、经销商的实力也不被生产厂家和发包商看中。毛主席曾说“所有的正规军都是从游击队开始的”，中小医保企业找不到品牌产品，或者没实力做品牌，可以打游击战，做投机产品、项目。先生存，后发展。

　　

    做投机项目要有很犀利的市场眼光，发现潜在的市场需求。也要信息非常灵通，洞悉国内外的行业趋势或新兴事物。比如史玉柱从国外的维生素市场，分析出国内也将会流行，于是投资了黄金搭档。而最近几年在全国热销的教育产品、一洗黑、保健水杯、好视立眼镜，以及异常火爆的“天价”夏令营、特训班，几乎都是医保行业的人在操盘、策划。

　　

    做投机，就是要脑子活、信息广，不要小瞧网络信息、QQ群和年轻人，一个不经意的发现、一个瞎侃的点子，都可能成就一个大市场，让企业赚到几百万、上千万的真金百银。如果老板没有做投机的眼光，可以聘请一个能干的策划人操盘，也可以走第三条路。

 

    三、走大保健路线，做会员

　　走大保健路线，符合人们日益增长的保健需求，但是需要有很强的终端队伍或运营平台，还要有一个“不急不躁，踏实做事”的心态。

　　

    大保健路线做得好的企业有很多，除了靠人员直销的安利、无限极（南方李锦记）、仙妮蕾德等，还有走药店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等，走专门店、会销的知蜂堂、中脉、厚德蜂胶也销量不俗。近几年，随着网络的兴起，一些保健品企业乘坐网络快车，做起了电子商务，以报纸广告和特价产品吸收会员，利用直复营销获得了巨大成功，代表企业有益生康健、禾健、家家乐购、健途在线等。