“只有适应企业的，才是企业最优秀的。”医药市场风云变换，而广阔的中低端市场，已在医改新政潜移默化的推进中，为药企人打开了又一扇新的大门。
药企今天面对的中低端市场，已经和过去传统意义上的定义内涵与环境有着巨大的差别，如何更好地借助基层政府公共关系、行业协会等社会资源平台，促进潜力巨大的中低端市场快速发展，是一线管理者必须思考的。
当前环境
1.地方保护主义仍普遍存在 目前各地的药品招标、医疗机构确标、地方“二次议价”、基本药物配送权的分配、基本药物零差率地方财政补偿、地方基本药物和新农合目录增补，以及基本药物、新农合目录药品使用及报销比例等政策的实施，均受到地方对应政府公共关系的影响。逐步梳理对应地市、区、县级政府公共关系，有效整合对应社会资源，是确保药企终端真正下沉，并健康持续发展的关键环节。
2.商业配送资质“鱼龙混杂” 盘踞本土的区、市、县级医药企业，多数规模小、资信较差。但他们靠过去多年的积累，把持着对本土医疗机构的药品配送权。如何防范中小商业潜在的商业风险？如何甄别良性优质渠道配送商，确保销售终端下沉之需？这是商务管理团队为配合销售体系终端下沉所同共面对的课题。
3.县（区）级医院发挥区域战略性卫生服务核心功能 县（区）级医疗机构是本域内的医疗卫生中心和科研及教学中心，负责基本医疗服务及危重急症病人的抢救，承担对乡镇卫生院、村卫生室、社区卫生服务中心的业务技术指导和卫生人员的进修培训（基层全科医生的培养），在基层卫生服务体系建设中起着核心作用。药企终端下沉广阔的基层市场，必须先要考虑奠定区、县级医院良好的市场基础，并依托区县级医院对区域基层医疗机构的学术辐射影响力，带动本区域社区、乡镇广阔市场的稳健发展。
拓展思路
随着基本药物制度及新农合相关政策制度的实施，潜力巨大的基层医疗市场，其药品采购数量与金额、临床使用将受国家相关制度政策的影响明显。如何借助当地政府公共关系及相关社会资源，为企业“营销开路，销售护航”，快速促进企业基层医疗市场的广覆盖，规避“点对点进攻”制约开发进度的缺陷，获取基层医疗机构更多“采购”份额？笔者的以下思路，供参考。
第一，借助“地方（含地级市和县）卫生系统”行政职能及相关地方“医、药学会、医院管理协会”等社会资源，搭建平台，主办或协办关于区域医疗卫生服务共同体创新模式、社区与综合医院双向转诊示范应用研究、区域医疗信息化管理、基层医疗机构财务集中核算管理、基础诊疗与基本药物的合理使用、基层医疗卫生改革与发展等相关课题，覆盖本区域县、社区、乡镇医疗主要责任人。
操作的原则有二。一是选择条件成熟的区、县为单位，迅速梳理对接上述行业协会、政府公共关系，探询满足需求，设计相关活动主题内容和形式，兼顾社会公益性及企业目标等。各省活动方案，将本着“成熟一批，运行一批；总结一批，复制一批”的原则，在市场部及销售部共同协助下，予以重点支持，稳步推进本省中低端市场的快速覆盖及终端上量工作，为各省市场后期高速增长奠定基础。二是发掘项目责任人，包括省区销售总监/省区销售经理、核心项目组成员，形成“省区学术经理+地区经理”的完美组合。
第二，借本土“医药商业公司”多年积淀的市场资源，以恰当的活动主题内容、活动方式（主办或协办），加大企业品牌宣传力度，提高当地医药商业业务管理层对企业及产品的认知，运用该商业对当地医疗机构的影响力，覆盖本区域医疗机构负责人。规避“二次议价”风险，跟进医疗机构“确标率”，推动市场快速开发。操作前提是，甄别商业企业的合作条件，规避商业风险。
第三，借本土“区县级医院”的区域卫生服务核心优势及学术辐射影响力，以恰当活动内容、方式，搭建区域学术交流平台。具体来说，就是要对接县、区卫生系统主管基层医疗机构继续教育的“基妇（处）科”，根据其年度基层医生继续教育进度，协同策划组织执行相关培训计划。
第四，强化对基层医疗机构目标客户“四访一盯”有效性的过程管理。沿用于高端市场的常规客户管理模式，已被复制并广泛用于对中低端目标客户的日常管理。今天，在面对受国家基本药物制度政策影响明显、品牌驱动效应显著的广阔中低端市场，竞争者数量在减少，各类营销手段却在不断升级，企业除明显加大品牌植入宣传力度外，营销手段需在坚持传统的基础上不断创新，以确保赢得持久胜利。
第五，在解决产品首轮市场覆盖后，各省（各分公司）能否有一支职业技能训练有素、组织纪律严密、有效奖惩激励机制，能长期坚守市场一线的“铁军”做保障，将是我们角逐广阔中低端市场，最终取得战略性胜利的核心竞争力。
同时，根据“市场分级、产品分类”的管理导向要求，征战一线的最高区域统帅们，除率众在中高端市场精耕细作外，更要密切关注行业内外政策环境、关注身边市场格局的变化。
“只有适应企业的，才是企业最优秀的。”医药市场风云变换，而广阔的中低端市场，已在医改新政潜移默化的推进中，为药企人打开了又一扇新的大门。
（作者系某大型药企集团销售总监）
