[fly]中国医药保健品著名品牌成功之路 [/fly]
中国医药保健品著名品牌成功之路之一：脑白金
杨文耀
后“三株”时代的真实神话
精心打造，产品壁垒
“脑白金”设立产品壁垒是其成功的关键的第一步，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）胶囊+口服液演绎为“脑白金”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰。回头来看看，我们现在存在的大多数药厂，命名理念严重滞后，是计划经济时代的“后遗症”。比如“***”银杏叶片，“***”肾宝，象银杏叶片、肾宝都是一个通用名称，对同行没有明确的命名壁垒。当你打广告拉销量的时候，潜在的竞争对手可以乘机以其它牌子的银杏叶片、肾宝在终端上进行拦截，自己等于作了行业性公益广告，尤其是在新产品上市启动阶段。在刀光剑影的医药保健品行业，面对强大劲敌，唯有所创新，发展初期将潜在对手拒之门外，才可减一份忧患，后期运作多一份安心。
脑白金在后期运作中也曾经遇到过来自褪黑素厂家的围剿，但是由于良好到位的产品壁垒，让后来者无懈可击，都劳而无获。
“滥广告”与软文
在保健品市场的广告行为来看，脑白金无疑是个异类，从广告美学角度看，可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，反复推敲脑白金的战略规划和营销模式。到后来，很多人惊奇于后来的《席卷全球》和迷惑了很多高手的软文——《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》、《格林登太空》、《女人四十 是花还是豆腐渣》、《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只‘钟’》，同期在地方电视媒体开始播放科普专题《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空试验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂》；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销也就很正常，所以才后来业界就有脑白金靠软文成功的说法。
锁定目标，礼品营销
从产品本身来看，仅仅靠“改善睡眠 润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼 收礼只收脑白金”的狂轰滥炸的广告开始了对消费者的精神强*。
回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。
精细规划，媒介投放
在脑白金最初上市的很多城市，产品启动期并没有出现后来泛滥的广告，其主要原因也是最现实的问题，是因为史玉柱那时候没有钱，所以在99年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品前期的大规模铺市工作。此后不久，由于业务局面的逐步开展良好，和营销模式的成型我们便看到了脑白金在全国各大媒体上投下的一系列广告“重磅炸弹”，以狠、准、多的广告攻势，对消费者进行了不间断的强化诉求。.
媒体公关，沟通得力
脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“危机公关”。由于目前国内大多民营企业危机意识差，成功之后忽视了媒体的力量，缺乏有效沟通，象风云一时的“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语，史玉柱经历过起起落落，尤其是巨人大厦与脑黄金的资金调度问题，一方面是管理不力，一方面饱受媒体的厉害，明白与媒体关系的要害，所以在很多城市发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件（甚至是比较权威的《南方周末》）都被轻松化解。当然对一般企业而言，和**、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有绝对的交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝对不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。
如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”的危机公关则给了我们更多学习的机会。
群众运动，一网打尽
营销就是传播。羊群效应是中国百姓的一大人性弱点，从一些保健品和股市中的运作可见一斑。销售就是对人性的挖掘与了解，史玉柱深谙其中之奥秘，所以在脑白金的发展期和危机后的一段时期脑白金“游行版”的广告——“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友，如果脑白金无效，请你告诉10000名朋友！”“有效才是硬道理”。游行列队中有厨师、空姐等各色人群，从定位充分运用了人们的羊群心理，将之一网打尽。从时事背景来看，这一群众运动举措一方面
宣销分离，协销体系
对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株曾经采用“人海战术”运用15万人的营销队伍打开市场，但后来过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，结果通过终端店主和营业员由于业务压力问题而放大宣传功效，最终导致全面失控，爆发“常德事件”。
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脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。
成功的关键：高超的心理战术 品牌形象 送礼主题 铁杆媒体关系 宣销分离 精细的整合媒体投放 名称的概念创新 一流的软文 产品壁垒
评论：
以上，谈到的都是史玉柱靠战术操作成功的部分，我想在脑白金和史玉柱身上，还有一些无法用战术语句来表达的东西，比如说是领导者的战略思维和**的高层公关。从史玉柱大起大落以及脑白金的成功，可以折射出一个现代社会背景下的民营企业家生存之道。