保健品要打好“礼品”和“功效”两张牌

保健品主要是送礼用还是自用呢？有统计资料显示，我国保健品作为礼品销售的销售额占保健品销售总额的40%，而且短时间内这个比例有增无减，而国外保健品行业则更注重开发自用这一领域。

    ■“礼品牌”使节日保健品市场火爆

    在中国，每逢佳节，保健品销售额都会有20%的增长，尤其那些养生保健品，销售量能比平时翻几番，占整个保健品行业销售额的40%～50%。

    “脑白金”、“中脉远红”都是节日保健品市场的宠儿，每年在国内的销售额都达到了数亿元。然而，它们是什么产品？有什么功效？相信很多人都答不上来。那么，它们是凭什么取得如此令人羡慕的业绩呢？答案很简单：这些产品的成功，在很大程度上取决于市场营销的成功。它们都采用了同一种营销模式：礼品营销。礼品营销可以说是一种具有中国特色的营销方式。在欧美发达国家，基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。

    说起礼品消费，更多的是人情来往中的情感需求，它承载的是一种文化。在物质属性之外，更多的是强调品牌、知名度带来的心理安慰和趋同认知。礼品市场在我国是一个非常大的市场。众所周知，目前保健品在国内还不是必需消费品，而是一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿元人民币左右。一个非礼品的商品，如果成功地包装成礼品，它的市场容量就大多了。同时，礼品消费中的相当一大部分是集团消费，很多保健品生产企业都看中了这一市场。

    礼品营销，其独到的市场定位到底有何效果？今年是“中脉远红”内衣上市的第四个年头，从2003年10月起，“中脉远红”开始在央视及11家省级卫视台做广告。此前，公司曾经有几套广告方案，最后基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和当时在国内的营销状况，公司最后还是选择了“送礼篇”的广告打入央视。

    借助“礼品营销”，“中脉远红”的市场效果如何？据调查，中脉集团2002年的销售额是5亿元，2003年销售额超过12亿元，2004年超过20亿元。尽管中脉集团有三四个主导产品，但从这个不断攀升的数字中可以猜测出，“中脉远红”内衣的销售额对集团的贡献是很大的。

    ■保健品淡季不淡要靠“功效牌”

    企业进行礼品营销有很多好处，但也有“软肋”——送礼高峰季节一旦过去，销售额立刻下滑。企业该怎么办？

    企业在培养产品市场时，首先应该明确是主打“功效牌”，还是“礼品牌”。保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。在我国，节日，尤其是春节，是保健品销售的最佳时期。各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵、设计大方、喜庆色彩浓烈的保健品特别受消费者青睐，同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息，使保健品市场非常火暴。此时，保健品似乎只是礼品，消费者对其功效的诉求明显变弱。调查表明，春节期间保健品作为礼品的销售额占到保健品销售总额的70%。

    春节过后，保健品销售步入淡季，三至六月份是全年市场最淡的季节。在此期间，保健品功效市场与礼品市场的销售额比例约为7∶3。可见，强调产品功效是使产品销售淡季不淡的根本方法。功效是保健品在市场上立足并扩展的基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法提升消费者的回头购买率和良好口碑。

    业内有关人士说，目前国内的保健品行业发展不正常。在国外，自用保健品销售额占保健品销售总额的80%左右，而国内保健品只注重打“节日牌”，不是长久之计。国内的保健品行业要想青春永驻，应该回归到强调功效的自用保健品这条路上来。

    在保健品销售淡季，竞争环境相对缓和，企业可趁机从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实开拓市场，以功效诉求为主流，不要只靠吃节日饭过日子。