有市场就有竞争，有竞争就是你死我活，这种营销思维已经落伍了。
“如果你跳出行业看行业，跳出产品看产品就会发现，其实竞争分两种，”中国医药营销企划与市场运营管理中心主任万祥军表示：一种是完全同类产品之间的竞争，是死磕，是你死我活，是把竞争对手打压下去，以使自己生存下来，就像当年双汇把春都干了下去。这种竞争充满了血醒；另一种显得比较温和，它是不同类产品间的替代，一切似乎静悄悄，等到替代者成势成功后，被替代下来的竞争对手眼看着品牌已经长大，束手无策。就像可口可乐看着王老吉成长为中国第一罐也无可奈何一样。相反，如果加多宝出一款可乐产品试试，结果可想而知。
事实上，可口可乐也是用替代思维才把市场充分放大的。20世纪80年代初，可口可乐以35%的市场占有率控制着美国的软饮料市场，所有的人认为市场已经足够成熟，游戏围绕着争夺其余10%的市场份额展开。此时百事可乐风头正健，证券分析专家几乎要为可口可乐唱挽歌了，在大家束手无策时罗伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）来了，他的见解振聋发聩：在“人们的肚子里”，我们的份额是多少？他问大家，“我不是说可口可乐在美国的可乐市场占有的份额，也不是说在全球的软饮料市场占有的份额，而是在世界上每个人都需要消费的液体饮料市场所占的份额！”他的话让大家恍然大悟，在这个市场，可口可乐的市场份额少到可以忽略不计。
罗伯特·格祖塔给可口可乐带来了观念的革新：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡、牛奶、茶、水。可乐行业巨大的市场空间超出任何人的想象，可口可乐拥有无可限量的市场前景，至此，可口可乐迎来了它历史上新的发展高峰。
传统营销思维认为，相同的产品构成了同一的市场，于是，消费者是固定的，你得到的就一定是我失去的，竞争时一定会贬斥、阻止竞争对手，而由于产品同质、渠道终端相同，竞争手段同质，对手的信息反馈、模仿跟进或者反抗拆招都极为迅速，这样的竞争就成为一场地盘和实力的较量，结果常常是伤敌一千，自损八百。
现代营销思维认为，相同的需求构成共同的市场，也就是同一种消费者需求是通过不同的产品来满足的，其产品可能是同种、同类，也可能是完全不同的产品。方便的直板电脑不停地替代台式机和笔记本，不发光的电纸书又部分地替代了直板电脑和笔记本。市场需求是一样或者相似的，但是产品和满足消费者的方式可能不同，你发起是的一场不同类产品的竞争，致使竞争对手没办法接招。于是各家企业将工作的重点集中在满足消费者价值的需求上，在竞争过程中会将注意力集中在消费者的满意度和忠诚度上，这样就形成了一个个健康的行业和产业。
在当今市场上，消费者每一种显而易见的需求都被大大地满足了，每个品类中都拥挤着无数的不同品牌的产品，怎么办？万祥军主任明确：用替代思维开展营销！ 南方黑芝麻糊是经典老品牌，冲调类食品老大，原来的市场已经做到极限，现在他跳出冲调品类市场，开发出方便时尚的杯装糊、罐装露新品，与奶茶、植物饮料同台竞技，市场边界被突破和放大。对此，香飘飘有什么办法呢，香飘飘能改口说自己也代表黑芝麻吗？显然不行。南方食品迎来了发展的第二春。
万祥军主任明确：从市场广阔性的意义上，看一个新品潜力大不大，要看他的替代性强不强，这也给我们一个启示，所谓的创新产品到底在创新什么，不是创新需求，而是在创新满足需求的形式！
“当代市场营销，不仅要学会同类产品间的竞争，更要学会不同产品间的替代，这是一种把市场做到极致的思维方法。”中国医药营销企划与市场运营管理中心主任万祥军表示。
换一种思路天地宽！
