【纵观2011年国内的OTC市场，记者在采访中发现了一个可喜的现象：很多企业已走出“工商博弈”的误区，上下游深度合作、共同培育市场将成为行业“十二五”期间的主旋律。理念上的认同，促进了工商合作的全面展开。】
作为产业价值链上的两大环节，对工业和终端的关系一直众说纷纭。纵观2011年国内的OTC市场，记者在采访中发现了一个可喜的现象：很多企业已走出“工商博弈”的误区，上下游深度合作、共同培育市场将成为行业“十二五”期间的主旋律。
战略合作是大势所趋
“面对药店多元化经营的需要，今年我们及时进行了营销模式的调整，通过服务多元化，试图帮助药店改变品类上过度依赖中西成药的局面，以提高终端的赢利能力。”康美药业总经理助理兼OTC事业部总经理李建华在接受记者采访时表示，“我们有近700个品规的中药产品可供药店选择”。而去年7月与医药经济报合作举办的“百强连锁高峰论坛”，从更高层面阐述了其对工商合作的看法和打算。作为一家专业提供中药系列产品的企业，康美药业也一直非常重视对药店的品牌支持和品类完善。
“品牌回归年”是神威药业OTC品牌事业部总经理王建容提出的一个新概念。同样是营销模式的调整，神威药业尝试专业线服务、与各大连锁实行战略结盟的做法亦是这几年工商合作中的亮点。王建容告诉记者：“大连锁与品牌企业的战略结盟已是大势所趋。神威与全国300多家主流连锁都有着战略合作关系。我们认为，连锁直供、KA专供将会让工业与各大连锁形成真正意义上的战略合作。”
借力强势终端，强化品牌形象，也是这几年很多上游工业的选择。广州中一药业董事、副总经理张春波认为，消费者是工商双方共同的目标，无论是工业还是药店，合作的前提是要有充足的客流量，而客流量的前提是终端必须有消费者认可的品牌品种。因此，“我们一直强调积极配合连锁药店的销售策略，并提供定期的活动支持，做好售后服务与消费者教育，保障连锁对品牌产品基本的利润需求，帮助连锁药店做强做大的同时，提升自己的业绩。”
太龙药业市场部经理毛羽也认为，区域零售终端不断整合，逐渐形成了以强势终端为主导的市场格局。生产企业可以借助强势终端，实现市场拓展与企业的发展，“太龙正在探索与强势终端合作的模式。在强化品牌建设的同时，我们希望通过实施产品特殊规格专供、构建合理的价格体系等方式，谋求与终端的共赢。”
工商合作当然不只是品牌药企的专利。在成长型中小企业中，厦门美好医药与终端的双赢合作就是一个典型代表。美好医药总经理郭兆平告诉记者：“公司已与近半的百强连锁在合作。我们认为，工商合作首先要解决的问题是减少中间流通环节，缩短营销链，拓展利润空间。我们的目标是：通过独家经销、产品直供、贴牌合作等方式，实现与连锁合作的主推品种达到80%覆盖面。”
合作方式各有各精彩
理念上的认同，促进了工商合作的全面展开。而操作层面的多样化，则使得不同的合作各有各精彩。
厦门美好虽然是中小企业，但其“围绕产品品牌做终端”的操作策略却颇有特点。比如其与老百姓大药房的合作中，把维尊·维生素AD滴剂作为主推品种，通过附赠维生素健康手册、小赠品、POP广告、展示盒陈列等方式，收到了不错的终端效果。
太龙药业与终端的合作比较广泛，有二十多个品种在药店销售，其中以双金连合剂与双黄连口服液的市场占有率较高。公司在进行全方位大力度品牌宣传投入的同时，组建了一支500人的专业销售队伍，对重点合作客户进行店员培训，邀请客户参加行业论坛；终端客户也对公司产品给予首推、堆头及花车等支持，形成了良好的互动局面。
广州中一与百强连锁的合作形式主要是签订年度战略合作协议，围绕重点产品开展全方位的合作。对未签订协议的客户以单项合作为主，例如消费者教育、促销活动、店员教育等。年初，他们邀请战略合作连锁参加“中一现代化之旅”活动效果显著。如常州恒泰连锁药店在活动后，仅胃乃安、金佛、前列通3个产品的年销售额就增长了50万元。
现款直供与商业配送是神威药业的两大终端模式，合作方式概括起来是“一培二展三活动”：店员培训；形象陈列；会员活动。店员清楚产品的卖点及消费群体，形象陈列扩大了产品的终端认知，让利会员活动则让消费者认可了神威产品的品质。
康美药业在与终端的合作中坚持从药事服务向大健康教育服务转变，首倡在连锁药店设立中药系列产品专柜，在业界产生了非常大的影响。近年来，康美采取独特的单品包装和专用陈列架，尤其受到药店欢迎。另外，康美的体验式营销也深得药店认同，其菊皇茶促销中“进门一杯茶”的细节，为店员接近顾客、探寻顾客真实需求创造了条件。