11月18日,中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京举行。在《新闻联播》标版组合10秒广告明标竞投中,加多宝以8600万元的价格中标第一单元第一播出位,而广药集团则以6080万元将第四单元第一播出位收入囊中。
也就是说,广药以比加多宝低2520万元的成本,占据了明年夏季凉茶消费的高峰时段。“两家企业在广告上的竞争,说明企业看重品牌的力量。”品牌专家李光斗对《证券日报》记者表示,从品牌上来说,两者势均力敌,但渠道上加多宝已经比广药领先一步。
广药加多宝大战《新闻联播》
近日,加多宝和王老吉的广告战备受业界关注。自加多宝以2亿元继续独家冠名浙江卫视好声音后,广药集团号称将花5亿元重金猛砸央视、湖南卫视广告。在此次央视招标中,两家企业又将战壕设在新闻联播。
招标现场,《新闻联播》标版组合第一单元第一位置招标中,15家企业进入了最终竞标程序,竞标以入围企业的最高价885号的6833万元起拍,直接被766号加至7000万,随后885号报价7100万,766号紧跟报价7300万元,到最后阶段,仅剩下766号、885号、688号三家企业在竞投。在价格升至7400万元后,688号企业就已退出竞争。885号企业与766号企业展开终极对决。最后,885号企业以8600万元的价格中标。据央视官方微博公布,855号企业正是加多宝。
根据央视提供的招标指南显示,《新闻联播》标版组合10秒广告共分六个单元,每个单元为2个月时间。其中,第一单元为1、2月,包括元旦、春节等节庆。第四单元为7、8月,即凉茶消费高峰的夏季时段。
在招标会信息发布中心,各路媒体也纷纷就两家企业的广告之战追问现场专家。
“广药的做法非常正确,众多的有志于凉茶事业的品牌一起参与和投入进来,这对加多宝来说也是利好的。加多宝的兴起并不意味着广药王老吉的消亡,而有利于两强相争共同把这个品类做大。就像百事可乐和可口可乐的竞争,使得可乐这个品牌大过所有的饮料品类,成为全世界第一饮料,这是两家相争的结果。”特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆在接受《证券日报》记者提问时表示。
广药此番举动有助于培育产业,凉茶是个运用中国阴阳平衡理念的品类,很可能因为两强相争而获得进一步的扩大,把汽水品类的份额压下去,或将拥有崛起走向世界的可能性。
邓德峰还表示,在市场化的环境下,品牌都面临“选择暴力”的挑战,因此任何行业都会出现像王老吉、加多宝这样的竞争。此外,任何一个企业想做行业的领导企业,都必须重视央视的品牌,否则再好的产品也都只能为他人作嫁衣裳。“央视的品牌地位是垄断性的,我们建议企业在央视的广告投放应该是平常的3倍。”
中国广告协会会长李东生认为:“在合法的前提下,理想的是和谐,只要两家企业没有犯法,竞争是合理的。”
食品饮料企业积极竞标
除了“凉茶”外,记者观察到汇源、娃哈哈、红牛等饮料品牌表现整体积极。其中,汇源集团以近3.4亿元的“天价”拿下首标《星光大道(超级版)》独家冠名权。汇源集团党委书记赵金林透露:“目前为止,汇源在央视投标已经达到4亿,包括春晚和元宵晚会,并且根据现场情况,公司还将继续竞标。”
有不愿具名的分析人士表示,近年来,食品饮料企业在食品安全的磕绊中不断成长,在行业激烈的竞争中不断变强,对品牌的需求也越发强烈。特别是在三、四级市场,食品安全只能靠品牌来保障,品牌是对消费者的承诺。
而央视广告招标,作为国内最大规模的媒体广告竞购活动,素有“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”的美称,一直受到企业的青睐。尽管今年经济形势不大好,但报名企业的数量仍是超过了往年。
资料显示,自2002年以来,央视广告招标总额一直保持快速增长,近5年的年增长率都远高于GDP增速,2007年至2011年的年增长率分别达到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%,平均增速16.03%.
此次,央视2013年黄金资源广告招标会预售总额158.81亿元,较2011年增长16.23亿元,同比增长11.39%.剑南春以6.09亿元拿下标王。
央视广告经营管理中心副主任何海明表示,本次预售收入稳中有升,增速略高于中国经济增速。“春江水暖鸭先知”,十八大提出,2020年中国人均收入要实现翻番,本次招标预售既反映出广大居民对收入增长的良好预期,也体现了十八大之后,广大企业对中国市场的信心。
数据显示,今年上半年国内广告市场同比增长仅为4.2%,其中电视广告增幅4.7%,均低于GDP7.7%的增幅,而央视今年前三季度的增幅高于国内广告市场和电视广告市场平均水平。
央视广告增幅高于行业平均水平,何海明称主要有四个原因:第一,今年有奥运会和欧洲杯足球赛,这是广告创收的重要项目;第二,近年来中央电视台各频道均实施了很大力度的改版创新,许多频道、栏目的影响力与日俱增,受到了广告市场的青睐;第三,近年来央视与国内外企业通力合作,推动了企业的品牌建设和产品销售;第四,今年央视提出的“丰富广告回报、稳定广告价格、推陈出新”的经营理念,得到了广大客户的认可。