直销行业不断扩大的市场蛋糕正吸引药企等企业大力进军。虽然有哈药叫停直销业务的前车之鉴,但药企进入直销的兴趣和信心不改。2013年,广药白云山、康恩贝等企业先后发布申请直销牌照的声明,而且,康美药业、香雪制药旗下九极生物已经获得直销牌照。
业内称,药企拥有强大的技术足以支撑开发营养保健品,同时,在传统企业生存环境下,也需要开辟新的出路。但是,目前在全国尚未有药企转直销成熟的案例,其中管理架构、职业经理人、团队和产品都将是其需要全面考虑的实实在在的问题。
料今年再发7张牌照
《2013年中国直销企业业绩报告》显示,2013年全国持牌的43家直销企业,总计录得业绩1270.75亿元,比2012年强势增长了41%,这一增长创下中国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。但也有资料显示,直销产业市场规模要远高于此。欧睿信息咨询公司的资料显示,2013年中国直销产业的市场规模已是2008年的两倍多,达889亿美元(约合人民币5515.1亿元)。
多位直销产业方面业内人士表示,由于大多数直销公司并非上市公司,没有发布财报的义务,所以现在对直销产业市场规模的统计都是粗略数值,但从安利、如新、康宝莱等一些大的直销企业提供的准确财报推测,直销产业市场规模达到2000亿元/年还是有可能的。
销售业绩强势高涨之际,直销牌照获得企业的数量也在迅速增加。据记者统计,2013年商务部发放直销牌照11张,发牌数量仅次于发牌初期的2007年,占所有牌照发放数量的25.6%。直销道道网总裁王利明还向记者表示,“预测今年还要再发7张牌照,届时全国将会有50家左右的企业获得直销牌照。”
已有7家药企获得牌照
在直销产业市场不断扩容之时,不难发现其中有不少医药企业的身影。2013年年底,理想科技、康美药业和香雪制药旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照,加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业,已有7家药企涉足直销。另外,广药白云山集团、康恩贝等企业也先后发布申请直销牌照的声明,表明自己进军、分羹直销产业的意愿。药企转型做直销或者说另辟新途开拓直销市场,已经渐渐成为直销行业近年来业内关注的话题。
药企进入直销行业,纷纷打出了自己的“布局算盘”,金士力佳友实现直销转轨,逐渐把产品定位在高端人群;广东康力医药欲把康力电子商城和物流直销联合起来实现“大直销”构想;厦门金日制药在全国整合布局,在稳定、规范下欲布局海外市场。另外,除了直销模式,药企都把自己的电子商务网站作为了未来大力发展的方向,“地面直销 电子商务”的营销模式似乎更受医药企业青睐。
哈药直销仍处冰封状态
但激进背后存隐患,目前进入直销行业的医药企业多存在涉嫌违规操作,推销非直销产品、跨区域销售等劣迹,屡屡成为近几年媒体曝光的焦点。
据公开资料显示,近两年,多家持牌直销公司因业务涉嫌违法问题被查。哈药股份旗下两公司黑龙江销售分公司及哈尔滨哈药健康产业有限公司,“自爆”公司直销业务此前被工商行政机关认定涉嫌违规,两家公司已主动停止违规行为,宣布停止直销业务。
目前哈药直销仍处在冰封状态,因此业绩计为零。哈药在2011年11月就开始停止原有直销业务模式,改推店铺经营模式,原有高管也纷纷离开。尽管如此,近两年来也未见哈药在店铺模式上采取任何动作,因此,哈药采取直销模式的业绩忽略为零。
2013年金日制药也被媒体报道了涉嫌在河北展开直销活动,并存在大量推销非直销产品的问题,陷入“涉嫌传销”的舆论漩涡。此外,广东康力医药有限公司也传出公司涉嫌传销,董事长或被审查的问题。
药企直销多为化妆品、保健品
鉴于药企选择在此时进军直销行业多出于市场和自身利益因素,看到了其存在的优势,但也有专业人士认为其存在的争议。中投顾问研究总监郭凡礼认为,“药品从药企到终端之间的差价都由药品流通商榨取,这不仅压榨了药企的收益,还抬高了药品的终端价格。药企进入直销行业既可以提高收益,又能够让消费者感受到更‘亲民’的药价,一举两得。”
但广东省健康产业协会秘书长张咏并不看好药企涉足直销行业,“虽然拿直销牌照的药企较多,但是直销法中并没有相关的政策支持真正把药品作为直销产品,大部分药企直销的产品仅仅是其生产的化妆品、保健品。没有做好直销监管准备之前,如果通过直销方式盲目销售药品,将会对用药安全产生影响。”
违规销售和扩区域销售
存天然“原罪”
针对目前直销行业频频遭遇曝光的尴尬境遇,知名直销专家、九方马管理顾问机构总经理王万军认为,这是由于“直销法规和直销市场现状在一定程度上存在冲突。”直销法目前只承认单层次的直销模式,而多层次直销则被界定为“传销”。直销企业大多采用了直销员、经销商、店铺三结合的模式,但实际操作中三个渠道往往会出现交叉,成了直销企业涉嫌传销最主要的原因。
直销法虽然规定,直销企业只能在核准的地区开展直销业务,但由于其业务员队伍流动性及人脉关系的非地域性,导致直销企业的销售渠道根本不能按照区域来划分,常常出现跨区域销售现象。另外,虽然直销法规定直销企业只能销售核定的产品,但直销企业通过直销模式建立起销售渠道后,这个渠道往往已经具备销售更多产品品类和数量的能力,因此许多违规企业销售非直销目录产品。
直击企业
金士力佳友转轨对接高端市场
金士力佳友(天津)有限公司是最早涉足直销的医药企业,早在2006年10月就获得了商务部颁发的直销牌照。金士力佳友市场部经理尹伊君对新快报记者表示,公司业绩并未出现媒体报道中提及的下滑趋势,而是逐年攀升。随着市场环境的变化和国家监管政策的趋严,金士力佳友逐渐实现直销转轨:把产品销售定位在高端人群。
厦门金日欲出海借海外市场
2011年7月获得直销牌照的医药企业厦门金日制药有限公司,其直销业务在2012年至2013年发展趋于稳定,一直保持在2000多万元左右。金日集团副总裁张阳辉对记者表示,“作为品牌公司,一定要重视规范和稳定发展,我们要做的是通过实体给消费者在体验产品、使用产品、购买产品上提供价值。”金日制药公司内部甚至提出了开启海外市场的目标。
“因为公司规模太小,再加上国内竞争激烈,要在保证公司稳健发展的前提下,才会考虑布局海外市场。目前动作可能会放慢一点脚步,有可能在2015年年底或2016年考虑布局海外市场。
广东康力医药奋力构建大直销
作为广东本土获得直销牌照的医药企业,广东康力医药有限公司,在2007年1月获得直销牌照后提出了大直销构想:“康力电子商城 物流直销”两种营销模式结合。据中国直销道道网数据显示,康力2013年直销业绩达到了2.3亿元,目前其主要直销业务在深圳开展,但有媒体报道其未来不排除吸引海外市场合作伙伴合作的可能性。