来源：南方日报 作者：李劼
随着城市药品零售行业竞争的白热化、新医改的不断深化以及移动互联技术带来的发展契机，县域药品零售终端正在成为推进行业发展的新增长极。
广东省卫生计生委巡视员廖新波指出，“两保合一”的出台、分级诊疗的推行，让医疗真正下沉，对县域市场无论流通还是零售，都是一个很大的机遇和挑战。与此同时，北京同仁堂、华润三九、武汉健民、马应龙、康美药业、白云山总厂、江中制药等一大批原本在大中型城市OTC市场如鱼得水的品牌企业，亦已加大投入，逐步下沉三四线城市和县域市场。
多措并举，合力激活县域市场
值得关注的是，今年年初，国务院发布了《关于整合城乡居民基本医疗保险制度的意见》，也就是大众解读的“两保合一”政策；4月，在国务院常务会议《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》提出，采取多种形式推进医药分开，禁止医院限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。有业内人士认为，零售药店将是处方外流最大的受益者。
对此，国家卫计委研究中心医疗保障制度研究室副主任顾雪非表示：对于零售药店而言，机遇和挑战并存。从国际经验来看，大部分的国家和地区，有强制首诊的制度，根据我们自身情况，现在一个比较好的突破点是从慢病做起，比如去年12月卫计委出台了关于糖尿病、高血压的分级诊疗方案。顾雪非表示，“对县域市场的影响，我想不单单是‘两保合一’，还要和‘分级诊疗’结合起来谈”。
广东省卫生计生委巡视员廖新波同样谈到，“两保合一”以及分级诊疗，能够实施到位，真正让医疗下沉，无疑对县域流通还是零售，都是一个很大的挑战和机遇。“在目前的情况下，首先要把行政打开，让基层（医疗）都能够有机会提高自身的服务平台，有机会吸引有能力的医生下去做到医疗下沉，这样的分级诊疗对于县域药品零售商来讲，无疑是一个很大的商机。”
相信，将来政府在县级医院的投入会提升，大医院要回归专注疑难杂症领域，慢病则下到基层。而疾病里占了80%的慢病，哪怕有40%下到县级的，这无疑是一个很大的机遇。廖新波还谈到，药品空间的压缩和互联网的快速发展，对县域药品零售业是一个很大挑战，互联网为药品的供应提供很大的便利，它是一个促进双向转诊分级诊疗的很好催化剂。
县域终端，已经今非昔比
由于市场环境的转变，品牌药企加强药店终端的深耕，而县域市场恰恰是药企亟待开拓的重点。
山东邹平县医药有限公司董事长张庆海说，根据连锁采购人员反映，近年工业企业营销人员主动登门拜访的数量逐渐多起来了。“现在下沉的工业企业比较多，例如跟我们合作就有福牌阿胶、江中制药、石家庄以岭、云南白药、广州白云山、天士力、河南宛西等品牌企业。”
张庆海透露，他们跟上游厂商直接合作的比例呈上升趋势，因为可以得到更多的配套资源。“他们提供了很多的终端支持，比如培训、陈列规划、促销活动等方面的资源和支持。能够为连锁提供服务的厂家一般合作得比较顺畅，产品销售增长比较明显。”
而起家于西南县域市场的重庆巨琪大药房连锁在开县与万州区布点了66家直营店，其县域市场的年销售额在2亿元以上。据重庆巨琪大药房连锁有限公司副总经理罗兴银介绍，近年他们与太极、昆明中药、石家庄四药、东阿阿胶、汇仁等品牌企业直接合作，引入一线品牌产品，在县域市场取得了不错的成绩，例如汇仁肾宝年销售130多万元，复方板蓝根年销售在100万元以上，藿香正气口服液年销售也近200万元。未来他们计划借力工业企业的优惠政策，拉动单品销售的进一步增长。
品牌制药企业逐步下沉县域市场
从2012年开始，外资药企的渠道下沉就引起了行业的关注。
外资企业在中国逐渐结束了其超国民待遇，在竞争中还得面对中国国情的市场状况，尤其是当他们开始下沉到此前鲜有涉足的县域市场时，必然面临着更大的挑战。但即使这样，形势逼人，赛诺菲、辉瑞等外资药企毅然决然地组建县域医疗市场团队。以辉瑞为例，其健康药物部在OTC市场的开拓与下沉更是走在了前列。
在发展形势的逼迫下，华润三九、华润紫竹、武汉健民、马应龙、康美药业、羚锐药业、白云山总厂、江中制药等一大批本土企业开始加大“上山下乡”步伐，这些原本在大中型城市OTC市场如鱼得水的品牌企业，亦已加大投入，逐步下沉三四线城市和县域市场。
广州白云山医药集团股份有限公司副总经理王文楚介绍，企业十分重视县域市场，正加大市场下沉。以浙江台州一家连锁药店瑞人堂医药为例介绍，2011年我们合作的总销售额仅18.29万元，毛利额3.66万元；到2012年，白云山医药产品在该连锁药店的销售额已达到160万元，毛利额上升到96万元；去年销售额高达373.12万元。
当然，品牌工业企业下沉县域的趋势也带来一个重要的问题，就是县域供零模式的转变。过往，由于县域市场的特殊性与复杂性，许多工业企业的销售队伍在集中火力主攻城市市场的时候，很难兼顾县域市场，故多采取区域代理，或在重点县域采用灵活的合作策略，如果要强化工业企业与县域连锁企业的合作，还需解决不少问题。与城市连锁相比，县域连锁在管理水平、产品规划、运营体系等方面不够健全，亟待提升。