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医药营销八大关键词(2)

2010-06-23 08:54 来源:中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击:

核心提示: 年末岁尾,一部陈凯歌的《无极》在神州大地上热炒。笔者无意于这部影视作品本身,但对这个标题却颇感兴趣。

 
排油素又名宁红速效含片,属于老产品新包装后的重新策划。该产品在一个曾经成功操盘过某减肥茶的保健品营销团队的运作下,借助“吸油”概念扩大了目标人群,今年的销售额有望突破8000万元。
由于吸油基的火爆,导致了不少足贴产品也跟风进行“吸油”的诉求,有的甚至宣称“具有吸取多余脂肪、毒素”等功能。典型的有一种宣称由“韩国养生堂公司”生产的竹酢排毒足贴,声称“贴2小时后体重就减轻了1公斤”。足贴减肥的诉求是没有科学根据的,上述宣传明显有误导消费者之嫌,因而其上市不久即遭到媒体质疑。特别是11月22日央视在新闻联播中对其曝光后,整个“吸油”类产品都不同程度地受到了影响。
 
关键词 止咳大战
 
主题事件:潘高寿实施品牌扩张
 
作为百年老字号的潘高寿今年做了两件大事:一是开展了以“野狼行动”为主题的品牌扩张,二是进军央视拉开了品牌整合传播的大幕。以“治咳专家”为品牌定位的“野狼行动”,通过对老字号品牌优势的挖掘和企业营销资源的整合,让潘高寿在差异化战略的框架内进行了全面的品牌扩张行动,使“潘高寿”品牌从“两广”走向了全国。为了使品牌扩张有效地促进产品的销售,同时在新开辟的市场里进一步提升品牌价值,潘高寿还跟进实施了品牌整合传播策略,从平面媒体到卫视广告,从地方媒体到央视一套,从公益活动到事件造势,展开了立体的、多方位的品牌传播活动。
 
概说:随着气候、环境的变化及咽喉类疾病患者的增加,近年来,止咳产品阵容不断扩大,市场份额不断增加。香港念慈作为止咳化痰领域的第一大品牌,无论是品牌知名度还是美誉度、消费者忠诚度,都遥遥领先于同类品牌,市场销量更是其他多个品牌的总和。贵州益佰的克咳作为后起之秀,凭领先的营销攻势大有后来居上之势。其他还有诸如化州橘红、太极急支糖浆等,都在想方设法抢吃止咳市场蛋糕。今年下半年,潘高寿借品牌扩张之势在全国市场异军突起,使得其他品牌亦闻风而动,就连“老大”念慈也坐不住了,其从下半年起便明显加大了事件营销的力度,从而掀起了新一轮止咳产品大战。
 
关键词 事件营销
 
主题事件:罗氏再借“达菲事件”塑诚信形象
 
在今年的禽流感事件中,罗氏制药再次成了人们关注的焦点,原因是其拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果;而其在2003年非典风暴中在中国市场上的表现,曾使罗氏制药的商业诚信和社会良知受到过公众的广泛质疑。
今年下半年,面对日益紧迫的禽流感疫情,罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲、所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施,同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”、“在紧急状况下,将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。
在前后两次的“达菲事件”中,罗氏制药面对公共危机所采取的事件营销策略是截然不同的。2003年,其扮演的是一个落井下石的“*商”,惨痛地丢了品牌形象上的分数;今年,则在向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进,且已成功地收回了不少曾经失去的分数。
 
概说:处方药不准在大众媒体上做广告、广告传播的效果越来越差,使得事件营销在今年成了不少药企追捧的营销手段。一些药企已不再局限于利用突发性的公共事件展开营销活动,而是通过精心策划、“制造”事件以达到传播企业或产品信息的目的。香港澳美向国家卫生部建言“将肺功能检查列入常规体检项目”以及抢注“和谐社会”商标等事件,就引起了社会各界的广泛关注;新疆雪莲维药策划的“千里追连战”的公关传播活动,也使得其产品在全国市场的品牌知名度大增。
 
关键词 产品创意
 
主题事件:“男人咖啡”走红蒙交会
 
在8月份的蒙交会上,由100名举着产品广告牌的女生组成的“男人咖啡”的宣传方阵,成为了一支最引人注目、声势最为浩大的宣传队伍,这使得“男人咖啡”这个有着新颖名字的产品,掀起了今年补肾市场的惟一一次热潮,也刷新了近年来保健品在药交会上的招商纪录。
 “男人咖啡”的成功,是典型的产品创意的成功。“男人咖啡”这个产品名字对目标消费群体具有功效上的、符合惯性思维逻辑的延展性,在品牌传播和功效暗示上容易让人产生记忆和联想;在产品形态上,其独到的剂型在同类产品中也属绝无仅有,很好地迎合了目标消费者的消费心理,既有利于销售渠道的拓展,又可有效避免终端促销中同类产品曾经出现过的尴尬;再加上补肾市场已经历了较长一段时间的沉寂,有着上述诸多特点的“男人咖啡”此时横空而出,可谓恰到好处。如果其本身的产品力没有问题,后续的引导和推广策略得力,该产品应该还会爆出亮点。
 
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