上世纪80年代，跨国企业就用成熟的药品学术推广方式给国内企业结结实实地上了一课。近年来，跨国药企一直引领着营销模式的创新，学术推广之风也日渐刮遍华夏大地。学术推广对新药尤其是创新性药物的上市和推广具有非常好的效果。跨国药企产学研全方位的强大实力一直是国内药企亟待补齐的短板。

对于多数国内企业来说，学术推广并不让人觉得陌生，但对其操作手法和效果依然心存困惑和担忧。在一些业内人士看来，虽然学术推广是未来发展的方向，但是如何操作，多数企业依然一筹莫展。

不过，处方药的营销走向是学术推广将成为主流共识，企业应该及时摒弃短视行为，将药品营销提高到新水平。虽然国际通行的营销方式并非全部适合中国国情，但是，医药行业作为技术密集型产业，产品的科技含量、销售人员的素质、研发的后劲必然是未来企业竞争的必备要素。因此，企业如果想生存发展，必须从根本上重视产品和市场营销中的学术价值。

业内专家指出，专业化学术推广模式不是外企的专利，国内企业只要有严谨务实的态度，有立足长远的气度，留住人才，用好人才，走出误区，升级创新，也一定能够做好学术推广。　　

外企模式难复制　　

外企的学术推广模式已经被业内推崇为经典，无论是西安杨森把一个普通的吗丁啉包装出了“胃动力”的经典概念，还是辉瑞在立普妥和伟哥的基础上建立的“重点信息重复狂轰滥炸”的简单高效模式，跨国药企凭借丰富的经验，在中国市场上多次刮起了学术推广的旋风。

近年来，很多国内企业都试图转变自己的市场运作模式，寄望于转变营销手段，获得外企般的高毛利。不过，这些年看来，“东施效颦”的尴尬却令国内企业在学术推广上有心无力，难有作为。

学术营销在操作中有两个困难，首先是资金投入。据了解，跨国企业每年在学术营销上的投入是其销售收入的10%，由于跨国企业规模较大，销售基数也大，因此学术营销投入的绝对资金数目是很大的。

而本土企业由于规模较小，年销售过亿元的企业如果按照10%来算，也不过1000万元，这个数额也许只够做一个城市或一个地区，因此，国内企业做学术推广会感到非常吃力。

来自国内某领先胰岛素企业的市场部经理无奈表示：“在生物医药领域，除了学术推广没有别的选择，无论是办会的数量还是对临床研究的支持都无法达到外企的水平。”

另一方面，学术营销投入大、见效慢，是一个精耕细作的工作，以当前国内企业的生存现状来看，学术营销虽好却可望而不可及；如果学术营销成为企业产品销售的主流，是否能够建立专业代表队伍，在国内找到可靠的专家支持，找到足够的学术期刊来支撑也是一个巨大的问题，能否对临床形成影响力也不在把控之内。

此外，外企的学术推广模式虽然已经十分成熟，但是在中国市场并非屡战屡胜。很多在全球市场上业绩绝佳的产品在中国市场上却没有太好成绩，如艾可拓、傲坦等。

2011年，丁香园网站进行了一个大规模的在线调查，调查专业人士对数十家跨国药企学术营销的认可度，评估2011年一些主要国际药企在医生中的“学术形象”。而令人意外的是，除了辉瑞和阿斯利康的得分还算及格外，其他多数外企在医生心目中，学术推广水平均不及格。这也透露出，传统简单粗暴的“轰炸式”学术推广已经越来越难以被医生接受了。　　

学术推广需创新　　

在很多营销专家看来，在国内完全模仿外企那种学术化推广方式是行不通的，要走就要走具有中国特色的学术化推广。

无论采取什么样的方式看，一种处方药能否获得好的销售业绩，主要取决于医生在处方该产品时获得的满意程度，包括对该产品的认可程度以及对生产该产品的公司及推销该产品的医药代表的接受程度等。

在过去20~25年间，制药行业常常采用从学术界中吸取关键领袖意见的方法，例如很多跨国企业都邀请院士和学会主委参与药品的临床和后期的研究，但这些以学术为重点的关键意见领袖们并不一定能够代表身处第一线的医生们。

随着社交网络和互联网的应用，越来越多的医生并不会简单地认同著名专家的指示。在丁香园等医生专业网站上，医生已经在中国国内形成了颇具影响力的社群，而这些社群在欧美地区已经引起了制药公司的重视。

然而，在中国，这样的社群还缺乏制药企业的重视。根据辉瑞在美国的经验，医生的社群可以用较低的投入换取较好的学术推广效果。

在互联网社群进行推广时，企业的市场份额主要建立在顾客的口碑推荐和个人经验上，而不再建立于过去的无差别销售提供的信息上，因此企业能否建立信任至关重要。一本商务畅销书的标题将这一点很好地总结了出来——《反市场营销：停止市场营销，开始广泛吸纳》。

在以往的学术推广模式中，在医生办公室的门厅里，进行5分钟的无差别推销或许还是可以容忍的，但是，在社群开展交流时，制药公司与医师之间的交互模式从销售代表的推销变为社交网络互动模式后，二者之间的关系发生了很大改变，过去单向的“顾客——推销员”交互方式变成了真正的交流互换，此时医生既是顾客，又是能够提供洞见和价值的生产者，任何略微带有间接或直接推销特征的行为都是不被接受的。

因此，国内企业应该在社区的基础上开发自己的研究模式，让更多基层一线的医生参与到产品推广中来，这一营销方式的门槛较低，也比在医生办公室门口等待机会宣传产品具有更好的效果。