消费者用药最关心两大要素，即产品疗效和用药安全性，这关系到患者的治疗效果、治疗周期、治疗成本、治疗便利性等因素。医药产品属于高介入度商品，消费者购买非常慎重并且需要大量的购买前沟通，除非消费者得到权威或其他值得信赖者推荐，或者已经获得长期用药体验，以及具有丰富的用药常识。其实，这就是口碑的力量！

在过去，虽然医药厂商非常重视并强调消费者口碑，但对于口碑的形成与传播却始终处于一种放任自流的自然传播状态。长期以来，药企往往按照传统营销理论对待口碑营销：由企业及潜在消费者以外的第三方（尤其老消费者、媒体等）通过明示或暗示的口耳相传的方式，传递企业、品牌、产品及服务信息，从而使潜在消费者获得其所需要的相关信息，进而影响潜在消费者购买行为的互动营销传播策略。换言之，口碑主要来源于有购买经验与消费体验的消费者，同时这些消费者成为口碑传播的源头。

现在看来，上述对口碑的定义已经不合时宜。理由有三：

其一，传播主体多元化。如今，除现实消费者外，医药厂商、专家、代言人、新闻媒体等都可以成为口碑传播主体，甚至潜在消费者也拥有了“发言权”。或者以好传好，或者以讹传讹，即潜在消费者的口碑来自于主观判断或者道听途说，如来自品牌社区、客户论坛等等。

其二，传播方式多元化。由单纯的关系人之间的口耳相传，到如今口耳传播、网络传播（论坛、社区、微博、博客、短信、微信、飞信、E-mail等）多元传播方式，口碑的传播速度与效率剧增。

其三，传播管理困难化。网络社会化以及媒体个人化直接导致口碑具有了病毒效应。尤其负口碑，就如威胁人类生命的病毒一样，既不好控制，又不好消灭，并且繁衍很迅速，有时真似洪水猛兽，既为药企带来了品牌速成的机会，也为其口碑管理带来了前所未有的考验。

传统口碑营销的精髓是“用别人的嘴来塑自己的品牌”。其实，别人的“嘴”是靠不住的，更何况口碑有正口碑与负口碑之分。因此，医药厂商必须打破传统口碑营销理论的桎梏，积极参与到口碑营销中，积极进行口碑引导，即“用自己的嘴带动别人的嘴”，采取恰当的策略堵住那些胡言乱语者的嘴，让他们无法发声或失语。

还有一个关键是负面口碑控制。负面口碑不仅仅来自消费者，还可能来自媒体的误解、反消费主义者、竞争对手的不正当竞争等等。不过，消费者依旧是负面信息的核心载体，尤其是那些不满意的消费者，更容易成为“牢骚大王”，四处散播抱怨，进行心理发泄与报复。

所以，医药厂商要想有效控制负面效应的口碑传播，就需要及时正确地处理消费者对产品或者服务的不满，把负口碑消灭于萌芽状态。当然，前提是有足够的信息沟通渠道，如电话、网站、博客、微博、社区、论坛等等，这是企业控制口碑负面效应传播的源头所在。