2013年的医药市场有点“冷”，大健康却越演越烈。

“王老吉”凉茶单品超百亿的销售，引来王老吉与加多宝之争；云南白药牙膏的跨界成功更让众多药企跃跃欲试；医院招标、药品降价已使药企穷于应付，而基药的不断扩点扩面，政府强力推动医改向纵深层面，越来越多的药企面临生存的抉择。如果没有优势的品种和良好的政府关系，产品销量的下跌、增长的困乏是必然的。笔者苦思冥想也数不出最近一二年通过广告成功打出的销售过亿的OTC品牌，谋求新的出路自然而然转移到大健康。

今年3月在上海举办的第四届中国国际健康产品展览会主办方为中国医药保健品进出口商会，商会副会长刘张林指出，2013年我国大健康产业预计将接近2万亿， 如此香饽饽的市场引得无数药企竟折腰，哈药集团的水饮料、同仁堂的美容护肤产品、昆明滇虹药业的中草药牙膏、江中制药的保健食品等已经踊跃面市；贵州百灵推出胶原蛋白饮料更是花巨资请来巨星代言，但跨界真正成功的药企其实并不多。

抓住本质

大健康包括预防、保健、治疗和健康管理等产业链，可分为食品、化妆品、酒业、茶业、用品、服务等行业。每个行业的本质都是不一样的，行业本质主要由三大要素形成，即品类属性本质、品类精神本质和需求发展本质。产品归属哪个行业哪个品类？该品类的核心精神是什么？该品类的需求最新变化往哪个方向？就像钻木取火是尊重事物的本质,而浇水取火就是违反本质规律一样，发掘出行业的本质，才能使战略战术的靶点准确，否则就是无源之水。

例如，天士力集团大力发展大健康产业，通过实施“五个一”工程（即设计好一套健康管理方案，做好“一盒药、一瓶水、一杯茶、一瓶酒”），开创“水润、茶清、酒通、药和”的全新产品理念，为健康产品注入了新的活力。

精准定位

生产产品都是为了满足需求的，只有符合需求的产品才有市场，而基于产品核心竞争力的定位才是打造品牌的根本，因此，只有找到合适的、符合市场的、能满足消费者诉求的产品，才是跨界大健康发展的前提，便宜的产品也不能忽略设计。产品和定位相辅相成，要眼盯着产品、心想着消费者来为产品进行定位，精准的定位能使产品更容易获取消费者的芳心。跨界失败的原因大多数是由于用原来行业的标准为新行业的产品进行定位。

团队专业

专业的人做专业的事，表面看成本高，实际效率高效果好，且会少走弯路少犯错。跨界大健康若要真正用心经营，必须要找到好的团队。好的运营来自专业的团队，他们懂行业本质、品牌定位和运营规律。好运营的三要素：目标清晰、行动方案高效、不断跟进应变。公司的发展取决于拥有多少一流的人才，以及是否能让他们在一起进行良好的合作。企业的愿景、使命、价值观等都是通过运营把目标变为现实。

战略聚焦

战略能否落地依赖战术，战术关键在于精准，跨界营销常常要采用聚焦策略，以点突破方能成功。广撒网全面开花只能是大玩家的游戏，要牢牢抓住一个“点”，用全部的资源出击，把基点市场做深做透。

很多药企进入大健康领域，抛不掉的是做药的思路与模式，总沿着药品行业的本质去生产和营销，所以能成功跨界的不多。笔者认为，能否在跨界的行业立足并做强做大，关键在于能否坚持上述四项原则。