前言：

①政策变了，但同时也带着第二波“红利”杀来！在当前乃至今后“行政之手”强行推动之下，患者会被迫分流，原本一桶江山的市场结构会被分切！

②面对第二次政策“红利”的来势汹汹，企业不该因迷恋己逝的“美好”过去而陷入迷茫，看不清方向苦苦思索未来在哪里，停滞不前甚至放弃。

③本文源于笔者应2015年广东省全科医学年会承办方约稿，该稿刊登于南方所《基层医院-医师在线》周刊2015年11月23日A2-A3版，此处从市场角度另行成文，特作说明。

④笔者授权《中国医药联盟》官方微信独家首发。

为帮助理清本文中大量出现的“管口”和“推手”，笔者首先解释其定义如下：

管口：在本文中指区/县以下基层医疗机构，是打开基层处方销售的水笼头，业内也称第三终端，其包括社区卫生服务中心、门诊、乡镇卫生院、卫生室。

推手：在本文中指全科医生，是构建管口的个体，包括在社区卫生服务中心、门诊、乡镇卫生院、卫生室的工作的全科医生，亦称基层医生。

一切从审视过程开始

笔者在己发表的多篇文章中提到,企业在转向第三终端时,一定要对第三终端有足够充分的认知和分析,要看到第三终端仍要经过：准入(投标)→渠道(商业/个人代理)→管口(基层医疗机构)→客户(患者)这一环环相扣的过程。

尤其是在通路上，第三终端能具备企业值得进入的一个前提，是因第三终端仍是处方带动下的市场，对于销售有着先天稳定的保障基础。所以对于原临床处方药企来说，切莫把第三终端与第二终端相混淆，这是最重要的。只有看清第三终端中关键环节即管口那一部份需求未被满足，自身在第三终端关键环节上是否能发挥优势有所作为，这才是进入第三终端的前提。

控销不是救命草

笔者发现目前有些厂商把第三终端与“控销”捆绑在一起，热烈的讨论着如何控销，好象控销玩得好市场就是我的天下，可以变现获利了。可对横X在这一市场咽喉要道上的“管口”无动于衷，对构筑这一管口的“推手”，即一个个鲜活的全科医生的需求都不去满足，无所作为的情况下，通路堵塞，需求不能得于释放，那销从何来，控又如何谈起？这真是谬误了。

管口（全科医生群体）在当下是架起厂家（不只是产品）与患者间关系的唯一桥梁，而控销只是一种销售渠道上的手段。渠道再做得好，手段神出鬼没，但管口堵塞那其他一切工作做得再好也是白废力气。

而且，推手工作做得好，就会刺激客户（患者需求），客户需求在其影响下就会被完全激发，最后通过管口释放变现，这就倒逼渠道积极向厂家靠拢，这是咽喉，是真正动X第三终端的砝码，厂家千万别搞错了。

凭什么去掘金

那么管口如此重要，作为厂家，就该冷静下来对管口现状、需求和自己是否能满足这一需求仔细分析作出判断，只有正确满足了构建管口的“推手”面临的最关键需求，才能据此X动第三终端市场，大踏步进入。

上述巳解释过，第三终端的管口指的是社区卫生服务中心、门诊、卫生院，而构建起这一管口的“推手”就是在上述基层医疗机构里工作的全科医生群体。即然全科医生作为构建管口的群体如此重要，那这一群体现状如何，企业又能如何作为“借”其掘金呢？在这我们先对这一群体其现状和需求细细来梳理一番，以此来启发和帮助我们在管口上作出正确判断、制定计划，有所作为，得于斩获。

我们先来细细梳理全科医生现状，剖析其需求。

行政之手威力无穷

以往有人问笔者全科医生是做什么的？笔者一下真不知该怎样给他一个准确的定义。在笔者的印象里，全科医生本该是社区里居民健康的第一道防线，但现状却是，全科医生大多数时候仅是在社区里时不时给病人打打吊针，或在做社区健康科普时，到现场发发宣传资料，社区里的患者教育，也是难得的能见到几个老头老太太在那坐着有一句没一句的闲聊，这就是社区全科医生当前的直观现状。

我国现行的医疗体系长期以来造成资源过度集中，形成了大医院人满为患，社区却门可雀落。多年的倡导的分级诊疗，本该是至下而上，但现实却是在逆行，社区里的病患首诊大多不是在社区，而集中在二级以上大医院，首诊到社区的患者少之又少，小病到社区这意识长期以来被僵化的“行政之手”淡化。但这也提示我们，行政之手影响力无穷，指到哪里，哪里就会在一夜之间发生天翻转地覆的改变。

两个需求两个机会

回过头来我们看，那么是什么原因造成了现在社区医疗机构和全科医生如此XX的X境呢？笔者通过亲身经历，分析得出造成此现状的根结有二，厂家能大有可为，借于掘金的机会点也据此有二。

根原一：

一是因社区里全科医生无论是在待遇、学习渠道，技术提升上都难于获得象大医院那样好的环境和资源保障，长期未能得到足够的重视和扶持，造成全科医生的医疗能力和技术水平久难提升，甚至退化到了以靠给大医院分流下来的患者“输液”“换药”（厂家注意，这就是企业在第三终端上能有所作为的机会点），维持正常运转的局面，患者对社区卫生服务中心的作用认识也就是图个拿药离家近，输液方便。

机会一：

第三终端市场首先是在第一终端，即医院处方（诱因一）带动下，因患者有享受方便、“就近”寻求服务的需求在医院无法满足（诱因二），而转至社区这两方面诱因带动下下共同支撑起来的，并随着我国老龄潮的到来而愈发发展壮大起来。

但社区全科医生因前述客观原因造成技术水平低而未被患者完全依赖。现维持社区运转的“输液”“换药”绝大部份处方源头是在第一终端（医院）的门诊、住院部，但这一局面并不是不能改变。当前国家政策趋势是要强行落实“分级诊疗”，采用多种手段“迫使”首诊回归到社区，补充单一靠药品降价不足于缓解医保金压力，规避医院用药大处方所带来的医保资金吃紧的众多手段之一，这从近期江苏出台规定二级以上医院门诊均不得输液这样的举措，其它省市跟风消息频出就可看出。

但多年来习惯小病输液“求快”的患者必不适应，这一需求只能转到社区去“释放”（笔者在《取消输液后，中药如何“掘金”妇科门诊市场》一文中就己详细阐述过），这就是包括社区在内的第三终端在不久将来大爆发的根源所在。而这亦是多年来在享受原政策红利下，一味依赖医院临床处方获利企业转移或开辟新市场的最佳时机。政策变了，但同时也带着第二波“红利”杀来！在当前乃至今后行政之手大力推行之下，患者被迫分流，原本聚集的市场就会被分切！

面对第二次“红利”的来势汹汹，企业不该因迷恋己逝的“美好”过去而陷入迷茫，看不清方向苦苦思索未来在哪里，停滞不前甚至放弃。笔者写到这，企业应该看清了方向。前景可期，那就要快速改变思维方向，沉下心来研究如何去行动，如何快速去“掘金”！营销学里有个基本的原理，“客户在哪里，产品、服务就要跟到哪里”。所以，瞄准第三终端的企业一定要认清这一趋势，快速布局，从紧盯管口，深做“推手”的工作开始，先入为主，早享“第二次”政策红利。

那如何做呢？

笔者认为企业应先以原经营多年的医院处方贡献最大的重点区域为界，在此区域中筛选、锁定一批欲意打造的标杆市场，分解到这一市场中的各基层医疗机构和全科医生，以“继教”为切入点针对性输出此类提高全科医生技术水平，满足全科医生学习需求为重要手段，并利用原在临床的上级医院副主任以上医师资源，在一个启动时期内保持一定频率面向社区患者宣传并营造“专家帮扶社区”的氛围；向全科医生输出专家处方引导作用（哪怕是教教规范输液，社区常见病处理，门诊急救实操也好）。打造、提升标杆市场内重点社区及其全科医生在患者心目中的医疗技术影响力，让患者在前述行政之手迫使需求“转地”释放，社区医疗技术大大提升（患者看得见）迎合的双重影响下，快速推使小病、常见病“首诊”，慢病、康复得于顺利回归基层。此点的好处在这对厂家来说不言自明，就是“谁出力谁享受”，“王者归来”，红利变现！

接上我们继续剖析，继续看明白我们当该如何助力全科医生而获于掘金。

根原二：

二是社区全科医生在上述种种客观原因造成的X境下自身利益需求无法满足，自我价值无法体现所导致的消积怠工。按2017年7月7日国务院《关于建立全科医生制度的指导意见》内容来看，全科医生是综合程度较高的医学人才，主要在基层承担预防保健、常见多发病诊疗和转诊、病人康复和慢性病管理、健康管理等一体化服务。可惜内容很丰满，现实却很骨感。随着30年以来国内各行业市场化进程的演变，加上国家投入不足，激励机制的的滞后，叠加影响医疗机构的考核体系悄然与药品销售等所谓“效益”和个人“业绩”挂上了勾，而与满足和服务患者至上的职责渐行渐远。但社区限于当前X境“效益”没法实现，“业绩”更无从谈起。不信下面我们举些例子来看。

实例1：

现每个社区卫生服务中心多是由一上级医院指导或者管理的，但现实中在待遇上却亲疏有分，内外有别。曾有社区医生向笔者抱怨，每次院里发福利，分苹果轮到他们头上都是拣剩下的。笔者在二三线城市也亲自见到过社区医生在“自给自养”的内部分配制度下，绕过医院药剂科，直接向厂家代表订购药品销售给患者，以此“创收”的XX事。看来相府再大，也不尽个个丫头都能吃饱穿暧的。

实例2：

笔者有一小师弟，医学本科高才生，毕业后分到县医院，但因医院里各科室编制巳满，不得于被安置到下属社区卫生服务中心，小师弟面对社区里与医院里大相径X的待遇和环境，尤其是学习无门取经无道的现状后，意志有些消沉，刚出校门那股子“认真学习，好好工作，做个受人尊重医生”的劲一下就泄了个七七八八，现在见面就是各种抱怨，收入微薄三句话不离的就是想着怎么能赚钱。对于患者也就是老和尚撞钟，例行公事而巳，更别提X磨怎么提高自己的医疗技术了。我深知这不能全责怪于他，全科医生也是血肉之躯，七情六欲不比普通老百姓少，在面对种种X境之下，不能一展抱负，难免心生衰怨。

机会二：

从这也可以看出，对于横X在管口上的全科医生，一时要解决的问题很多。但事有轻重缓急，从市场角度而且，全科医生即然担负着承接、释放“王者归来”红利，“变现”红利的重责，厂商当下在快速作为扶持全科医生继续教育问题之外，对其个人利益需求和自我价值追求也要给予足够关注。

“医家之痛、药人来抚”。如果社区里的全科医生还只能拿着微薄的“自给自足”下的收入，也不能象大医院普通医师那样有 “走出去见世面”、“见专家露脸”，还有最现实的获取学分晋升职称的机会，那单靠政策倒逼，全科医生提升技术迎接“王者归来”，缓期促进、改善直接与全科医生息息相关的正常利益需求的话，可能等到一切都解决时，也没有“无行动或行动慢”的企业什么事了。

言到此处，也许有读者会跳出来说，这是政府的事，我们管不着。呵呵，笔者不再言语什么，前面刚刚己经说过“谁出力谁享受”，而且在当前及今后政府不仅没阻止你去做，各级还鼓励支持你去做的情况下，你不来自有人跑着上！

重要提示：

在此，笔者着重提醒，无论是当下的社区处方来源，还是今后引导社区实际处方，切莫忘了社区上级医院专家的维护和促进学术影响，今后虽门诊严停输液和住院部限制用药，医院里的副主任医师以上专家不能再直接处方，但其医嘱和学术影响力仍是直接左右基层处方的利器，“上行下效”无论何时都是避不开且可加以利用的有效手段，笔者建议就16个字“高举学术、团结专家、引导基层”。

题外新闻：

当笔者行文至此时己是凌晨3点，不期收到报道消息称，卫计委和人社部刚刚共同布指导意见，指出基层医生今后职称评聘不再与外语、发表论文挂钩，在申报高级职称前，只完成规定数量的继教学分同时定期到上级医疗卫生机构进修即可；推动人才多种形式充分流动，完善医疗、培养老服务护理人员职业培训补贴等政策；基层医生评审标准有所区别，重点加强寻常见病、多发病诊疗、护理和康复；让基层医生工作回归临床┄┄。

看到这则新闻，笔者也是醉了，大势所趋，不谋而合！不知意在剑指第三终端的厂商，看到这则新闻时，是否也有一点点相似的感觉和思考呢？

大胆猜想：

近年来企业都意识到政府事务公关是能获取“绿色通道”并得于保障企业市场良性发展的大事，但光意识而不想不会去做又有何用？在这我们可以大胆推论试想下，面对同样产品报价的厂家，一方大力在做有利于“分级诊疗”“全科医生继教”的事，一方是什么也不做，那在面对投标议价时，受惠的政府会怎么做？专家谈判、医院采购目录报审，或者双信封模式下的“经济技术标”打分都可以拿出来用用，就看向谁较真了，呵呵。

结束语：

笔者从不相信世上有“坐享其成”的事，只相信“授人于渔”自己才有鱼吃，和“天下武功，唯快不破”的道理。面对二次“红利”杀到，身处其间的厂商可以无动于衷，也可迅速行动，在政策砝码调头，医药行业巨变之下，幸与不幸，往往只是一转身的距离。