核心提示：很多中药企业的老总经常有这样的困惑，为什么我公司有几十上百个中药品种，却没有一个销量过亿元的产品？为什么我的产品和那些中药50强企业的产品从产品组方到适应症都差不多，但产品销量却差了十万八千里？为什么我的拳头产品卖了十几年销量连2000万元都过不
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药企业的老总经常有这样的困惑，为什么我公司有几十上百个中药品种，却没有一个销量过亿元的产品？为什么我的产品和那些中药50强企业的产品从产品组方到适应症都差不多，但产品销量却差了十万八千里？为什么我的拳头产品卖了十几年销量连2000万元都过不去？从诸多为什么当中可以看出，我国很多中药企业在中药营销上有很多困惑。
为了更好地帮助中药企业了解运作多个中药品种的奥秘和规律，笔者对中药营销策划专家、中国第一家中药策划公司、北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇进行了专访。
申勇先生出身于中医世家，中医学院本科、MBA毕业，当了2年医生后便在
医药营销策划领域摸爬滚打近20年，曾在拜耳、天士力、以岭等多家知名企业工作，在天士力任养血清脑颗粒产品经理期间，曾将天士力第二大核心产品养血清脑颗粒从起步策划做到近5亿元销售额，成功优化了天士力的产品结构；在以岭药业担任OTC产品群经理期间，将OTC市场销售占公司总额5%提升到20%，成功把通心络、连花清瘟、参松养心产品打造成明星产品；其目前担任多家医药上市公司中药策划顾问，已成功策划打造出近20只过亿元中药品种，让我们听听他对企业运作中药品种的建议。
笔者：很多中药企业经营多年却业绩不佳，企业也不乏好的品种，有的企业有几十甚至上百只中药品种，但就是销量上不来，很多拳头产品卖了十几年都过不了千万元的销售额，市场投入很多，但总体销量长期上不去，请问到底是什么原因？
申勇：我认为最根本的原因是企业没有进行产品线梳理。
产品线梳理，就是对公司所有的中药产品和在研的中药产品进行全方位梳理，把每一只产品从市场竞争态势、疾病谱布局、患者特点、市场特点、渠道特点、品牌特点等角度进行分析，并结合公司现有的资源（如现有销售现状、各产品生产盈亏平衡点、原料采购、财务风险、道地药材、科研规划等）进行细分，同时以各种分析工具对相关政策（如医保、招标、农合、城合、当地医政等）进行解读后，从中规划出公司未来产品的运作重点，将不同产品分成不同梯队进行运作。通过一系列产品线梳理，使公司从上到下的战略思路非常清晰，只有战略清晰了，战术操作才能明确，才能有利于公司未来集中优势做大做强。
笔者：产品线梳理在世界500强医药企业中很早就已经开始执行了，我们国内企业做产品线梳理不多是什么原因呢？
申勇：你说得很对，产品线梳理是很多世界500强医药企业每隔几年就必须要做的一件事，而且据我所知，很多外企的产品线梳理报告是全球董事长作重大决策时必须要参考的资料，可见意义重大。
相对而言，我国医药企业的管理者对产品线梳理认识不够，这里面有几个认识误区。
误区一是认为企业产品品种多就一定好卖。
品种多是一件好事，但并不是品种多了就一定能为企业带来效益，我在3年前曾为一个中药企业做过咨询，其董事长原是一位房地产商，感觉做房地产越来越累后，听说
医药行业是朝阳行业，便买下了当地一个濒临倒闭的国营中药厂，结果经营几年也没有看到效益，找我咨询后，我发现这个企业有40多只中药品种，但全是没有任何特点的普药产品。
我问他，当初为什么买下这个药厂，他说看到企业有40多只中药品种，觉得品种多了肯定是好事，觉得买产品就像买房子一样，数量多了一定好，结果没想到买来的都是“不会下蛋的鸡”。我首先对其40多只中药品种进行产品线梳理，从中选出了一只龙头产品——一个剂型竞争少（当时国内有2家）的OTC品种作为重点推广，重新设计了产品包装、产品卖点，医院板块自建队伍操作，OTC板块为其重新拍摄了广告光盘，设计POP宣传资料并进行
药店招商，第三终端板块，我让其直接找县级代理直供县城。至于其他中药品种，能卖的就卖，不能卖的在盈亏平衡点以下的一律停产。经过3年的运作，该OTC产品年销售额已达5000多万元，企业下一步准备创业板上市。
误区二是认为“我的产品没有特点，无法做大做强”。产品有没有特点不能光从产品名称、产品适应症这些表面因素来分析，要从产品所在的整个竞争大环境、疾病谱、医生处方习惯、患者购药习惯……等深层次原因去分析，往往当你全方位分析过后，你就会突然发现你的产品可能拥有一个独特卖点，进而占领一个属于你的细分市场。
误区三是认为“我的企业已经做大了，不再需要产品线梳理了”。
很多中药企业做大以后，认为没有必要再做产品线梳理了，其实这是非常危险的。《左传》曰：“居安思危，思则有备，有备无患。”纵观世界医药行业近几年的大动作，表面上看是企业兼并，实质是产品线梳理后的产品线整合，看不透这一点就不是一个合格的管理者。企业做大以后往往面临着两个问题：一是龙头产品生命周期如何延长；二是继续开发一只什么样的产品作为公司未来10年的保证。这些都需要公司做深度产品线梳理后才能有清晰的认识。
俗话说“规划产品就像养孩子”。家长要想让自己的每一个孩子都茁壮成长，就必须结合家庭资源状况对每一个孩子进行培养规划。做企业也是一样，要想让企业的利润实现快速增长，产品线梳理是所有营销工作的第一步。
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