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尾货的网销模型(1)

2010-07-07 10:17 来源：中国医药营销联盟 我要评论 (0) 点击：

核心提示：对于成熟的品牌而言，在不能在现有实体终端系统之外单独建立网销的产品-价值体系、不能建立独立于经销商层面的物流体系即直接面对每一个消费者的物流体系、经销商处往往需要有一定量的库存、产品更新周期相对较短、品牌溢价很高的情况下，断码、过季等尾货往

对于成熟的品牌而言，在不能在现有实体终端系统之外单独建立网销的产品-价值体系、不能建立独立于经销商层面的物流体系即直接面对每一个消费者的物流体系、经销商处往往需要有一定量的库存、产品更新周期相对较短、品牌溢价很高的情况下，断码、过季等尾货往往是一笔不大不小的负资产，在每个经销商处都无法将此类产品以合理的价格完全处理掉。同时，由于品牌本身溢价能力较高，消费者有强烈的购买此类产品的意愿。因此，网销的无地域性、自动化程度高、信息交流速度快、消费者剩余相对较大的特征，就为成熟品牌将尾货的剩余价值发挥到极致提供了现实的手段。
 
　　一个合理的尾货处理网销模型，从品牌总部的角度来看，由如下系统构成： 
信息收集系统。由总部信息处理系统和分散在各个实体终端上的输入终端构成。实体终端随时将断码、过季等尾货信息按照一定规则，如款型、尺码、数量、包装情况、所在地等，输入到信息终端中，然后由总部的信息处理系统实时处理。如果实体终端上已经输入的尾货有被出售的情况，则在终端实时输入信息，总部的信息处理系统即实时删除对应的信息。这一系统可以附着在CRM上实现，从技术角度已经十分成熟。主要是处理总部与各个终端之间的关系。信息收集系统要求实时性强，信息准确无误，为网销平台上千变万化的消费者行为提供良好的互动环境。 
 
建立虚拟尾货仓库。在信息收集系统的基础上，建立虚拟的尾货仓库，也就是实时更新的一个数据库。该数据库要灵活的与各种网销平台相连，实时提供产品数据，供消费者在线选择。并与总部的客户服务中心、呼叫中心直接相连，随时处理来自消费者有关产品的咨询。 
 
　　成交系统。成交系统由几个方面构成： 
其一，总部控价系统。按照款型、稀缺程度、过时程度、受欢迎程度、数量等综合考虑，并根据活动策划的需要，在后台操控客户端的报价。 
 
其二，总部在线服务中心与呼叫中心。这个与普通的B2C系统没有大的区别。唯其注意的是，要尊重消费者的习惯，要做到24小时随时服务，要与虚拟仓库实时链接以支持相关服务。否则这个系统没有意义。 
 
　　其三，总部策划中心。详见活动策划系统。 
在这些功能的基础上，成交系统的信息至少还要要做到：面对消费者的界面要自动实时更新，更新周期要在三分钟以下；成交流程要简便可靠，从选定到付款之前的环节要控制在三到四个步骤，用时不能超过1分钟。同时，只要一个产品在消费者界面上被锁定，在总部的虚拟尾货仓库中和对应的实体终端店面的信息终端上要实时显示该信息，以防止终端将被锁定的产品卖掉。消费者因故中止，则要能够自动取消该状态。
 
定价系统。由于是尾货，其价格自然比正品和当季产品价格低很多。但如果将许多尾货集中起来的时候，有些尾货却是很稀缺的货品，完全可以卖到正品的价格甚至比正品价格略高！定价系统往往是最头痛的，因为无法摸透消费者的心理。配合成交系统，解决这个问题的手段是“机票式定价”，即即便是同一款产品，在不同的终端处所显示的价格有所不同，采取随机浮动报价的方式。其规则如下： 
 
　　针对来自于同一个IP地址针对同一款产品在一个相对较短的时间段内（一般设定为12个小时）的重复询价，进行以一定概率原则的价格控制，一般第一次见到的价格最低，此后每次价格出现震荡上浮的特征，偶尔会有低于第一次见到的价格。同时，辅助显示库存量和成交情况、受欢迎程度等信息，与价格机制共同形成购买推力。“机票式定价”系统的最大好处是消费者无法判定下一次的价格会是什么样子，从而坚定第一次购买的决心，而不会采取观望心态----在网销环境下，由于消费者习惯了不断的砍价和低价占便宜的心理，成交量与流量比非常可怜。在有足够品牌溢价支持的情况下，只有调动价格杠杆才能实现品牌溢价。 
 

Tags：模型 系统 信息 消费者 价格 终端 产品 总部 实时 处理

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