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新药营销:独孤一剑

2010-12-30 11:47 作者:马宝琳我要评论 (0) 点击:

核心提示:好像“新药推广难”已经成为我国医药圈的共识,好多新药上市前辉煌,上市后彷徨,苦熬几年被锁进库房。因为其中有很多产品确实不错,所以每每思之倍感痛心!大家都知道中国有句古话叫做“红颜薄命”,当代社会也经常见到美女的婚姻大多不太幸福,这是为什么呢?因为婚姻幸福需要恋爱技巧和经营技巧,不懂恋爱技巧就钓不到金龟婿,不懂经营技巧就会出现感情危机,红颜也就是能博个一见钟情,新药营销和恋爱结婚是一个道理,如果有技巧会经营,不是美女也能幸福一辈子,否则是美女也未必幸福。

好像“新药推广难”已经成为我国医药圈的共识,好多新药上市前辉煌,上市后彷徨,苦熬几年被锁进库房。因为其中有很多产品确实不错,所以每每思之倍感痛心!大家都知道中国有句古话叫做“红颜薄命”,当代社会也经常见到美女的婚姻大多不太幸福,这是为什么呢?因为婚姻幸福需要恋爱技巧和经营技巧,不懂恋爱技巧就钓不到金龟婿,不懂经营技巧就会出现感情危机,红颜也就是能博个一见钟情,新药营销和恋爱结婚是一个道理,如果有技巧会经营,不是美女也能幸福一辈子,否则是美女也未必幸福。所以,美女新药当然好,但是能不能让娘家风光自己幸福主要还是靠技巧。

我们的医药营销原来是靠学术跟随、渠道灵活、关系牢靠,自己营销新药的经验比较少,所以是摸着石头过河,难免有些波折。在这里我先提醒大家一下,看到“铁掌水上漂”手托大缸从水面上凌波而过,不要想当然的认为他轻功了得,也不要贸然的练习登萍渡水,最好是先去河边看看,发现玄机,然后自己也在河里打好木桩,并且不要让木桩露出水面。

仔细回顾国内新药营销不太成功的案例,发现了一些规律。那么如何能够做好新药营销呢?我按“一个核心、两个衔接、三个关键、四个疑惑”排列清楚,依次和大家分享。

突出一个核心:

这个核心就是学术。

有人说:这一点我们知道,已经花了大力气在做学术了。我说,做得还不够,哪里不够呢?总起来说是“横向太散、纵向太浅”,横向太散表现为对适应症的好多侧面都来一个蜻蜓点水,做个毫无新意的试验,发表在一些没有分量的杂志上,不聚焦;纵向太浅第一表现在深度不够,产品的理论体系建立不起来,产品说不透;第二表现在高度不够,治疗理念上没有新意,本来一个好的新药应该引领一次学术革命,最起码是一个医生都认可的医疗理念创新,但是好像国内还没有人提出来。公开的资料中很多人谈论恩必普的案例,我也通过恩必普来谈一谈(在网上查的资料,很可能不全面)。恩必普一看就知道不但是新药、还是个真好的新药,但是上网一搜,公开的临床试验当中好像最有份量的一个是有崔丽英,李舜伟,吕传真,黄如训等多位教授完成的发表在《中国脑血管病杂志》2005年03期的《恩必普软胶囊治疗中度急性缺血性卒中的多中心开放临床研究》,其他文章的份量大多不够,也没有中华牌的(这与其在人民大会堂开新闻发布会形成极大的反差)。有些试验结果中会出现“可通过多个环节阻断脑缺血引起的病理生理发展过程”这句话,要知道,新药怕就怕说这样的话,作为一个医生,我马上就问,到底通过什么环节?到底阻断什么病例生理过程?你说不清楚,医生就不信任,就不敢用。所以,新药营销要突出的一个核心是学术,学术要突出的一个核心就是说明白你这个产品是通过什么原理达到什么效果,这句话就是独孤一剑,说清楚这一句话就能卖起来,再有个有高度的好理念就能卖得好。对于这种有科技含量的新药,学术就是唯一,带金或许可以解决那些可用可不用的辅助治疗药物的问题,但是绝对不能解决新药的问题。

做好两个衔接:研发和市场,营销和医生。

研发和市场的衔接。好的研发要做到两点,第一是市场前瞻性;第二是学术领先性。第二条基本上研发人员容易做到,也是照这个原则做的,不用担心。第一条就难了,原因有三个,第一是研发人员是技术人员,是从学术出发而不是从营销出发的,他们也没有药品市场操作和销售经验;第二是因为购买产品是企业老板的决策,老板最大的任务是管理,对学术、市场、销售等等都很精通很难,或者原来精通现在企业大了就荒疏了,也没有精力,所以这个决策前期的调研就落在营销部门的身上;第三是国内的销售基本上是关系营销,市场部不健全不强大,关系营销的成功经验是产品不好都能卖,有了好产品肯定更好卖,没有意识到新药需要大力的学术推广,没有意识到新药需要借助更多的是市场部。这三个原因碰到一起,就造成了新药都买回来了,营销方案还不成熟。我们曾经帮助若干外企产品在中国上市,都是上市前一年就开始调研、准备、做产品定位、筹备临床试验等等,功夫做得很足,所以上市后相对顺利。所以国内是看到好产品就买回来然后想怎么卖,外企大多是先看这个产品怎么卖能不能卖起来然后才决定是否上市,我们国内企业虽然不见得像外企那样下偌大功夫,但是这个前瞻性的顺序还是要遵循的。

营销和医生的衔接。这个衔接不是请客吃饭,不是表面上的开会,而是专业理论的衔接,是要知道医生在治疗这个病的时候想什么,缺什么,要什么,担心什么,头疼什么,当然还要知道患者或患者家属在治疗这个病的时候要什么,因为患者要的就是医生头疼的。要做到这一点就要了解医生、了解疾病、了解学术进展、了解目前治疗方案的不足和机会,了解患者需求,要做研究、做调研。不把上述内容衔接好,一切销售手段都意义不大,因为你是新药,还不想作为辅助治疗药,想放到医生治疗方案中的必备、首选、一线地位上,那就要来点真东西,请客吃饭没用,开会讲不清楚也没用。我在我的《把粉丝儿做出鱼翅的味道》书中有一篇文章专门论述医生处方过程中的心理变化,就是针对这个问题的。

抓住三个关键:产品定位,产品规划,推广方式

产品定位:你是一指禅,一指定乾坤;还是无影掌,漫天花雨打到哪算哪?这很重要,非常重要,对于西药新药,无影掌绝对不行。我给大家举个例子,比如一个治疗高血压的非常好的产品,说明书就是“降低中重度高血压”,你如果高调宣传“降压效果好”绝对卖不起来,为什么呢?因为没有你见缝插针的缝,年轻男性高血压心率快的要用β阻滞剂;冠心病合并高血压的要用钙拮抗剂;前壁心梗的要用ACEI,合并心衰的要联合利尿剂、β阻滞剂等等,每种用法都有充分的理由,你单纯喊出来降压,来个漫天花雨,结果是哪种情况都没你的份。看到恩必普也是这种情况,虽然治疗“轻、中度急性缺血性脑卒中”很明确,但具体定位没有,是能提高生存率,还是降低致残率,还是挽救半暗带,还是减少住院时间,还是防止复发,还是减少梗塞后出血发生率,还是保护神经元减少梗塞后迟发损害,还是降低自由基生成…….产品定位相当于二次研发,机枪扫射不如狙击步枪。

产品规划:产品定位成了一指禅,但身上还有那么多地方不打可惜,别着急,先来个一指禅,等地位稳固了再在其他部位来第二个一指禅,明年再来第三个一指禅,每年都点新穴位,每年都出新观点,这样产品永远不会变老,几年过去以后效果比无影掌的漫天花雨好很多。还能让推广队伍越来越专业。把弹药集中起来就攻打一个山头,打下一个再打一个,钱不多花,效果稳固,做得长久,不会很快变成普药。到底开始点哪个穴位、然后点那个穴位,一步一步如何规划产品的学术布局,需要具体产品具体分析,就不举例了(举例子也是高深的纯学术,很难讲明白)。

推广方式:我说的推广方式不是销售,不是招商、促销等等,是说的市场,是说学术核心的建立和传播,这方面和外企的做法其实没有什么区别,不是学习外企,没有外企我们也应该这么干,圆桌会、卫星会、科室会、年会,专业媒体论文综述,大众媒体新闻软文等等,罗列出来就是这些,具体怎么用要看整体营销策略,到底管不管用要看具体运作者的功力,这个功力就好像你写本小说能畅销,我写同样主题的小说就卖不动是一个道理,问题不在小说,在作者的文笔。

破解四个疑惑:模式之惑、模仿之惑、资金之惑、专家之惑

模式之惑:看到有所谓新药营销若干模式,有按渠道分的,有按传播分的,不一而足,我劝大家不要拘泥于模式,独孤一剑就是模式,无招胜有招,国内新药营销做不好就是因为产品说不清楚,说不透彻,产品的理论大厦建不起来,独孤一剑就是要把产品的学术说清楚,至于物价、医保、招投标、招商、推广会议等等都是扰乱视听的虚招。国内企业在这方面有太多太多的优势,虽然每一个环节都有困难,但绝对不是关键。

模仿之惑:模仿没有错,但模仿的是套路而不是内功就麻烦了,人家的一指禅能伤人,模仿的一指禅只能挠痒痒,其中的差距是没有内力,内力就是学术,开会、广告、新闻等等都是架势,即便是架势再正确也不行,因为内功心法看不见。所以不要因为做了学术不见效就否定学术,不见效是因为不到位。

资金之惑:市场投入最大的地方是在推广形式和规模上而不是在练内功上,所以不要认为资金是个大问题,把独孤一剑练好,推广的时候先从局部开始,慢慢滚雪球即可。

专家之惑:有人认为企业千万不要试图去教育医生,这让我想起了小学课本里的《小马过河》,老牛对小马说水很浅可以过去,松鼠说水太深自己的同伴刚刚淹死了……不教育医生还做学术干什么?不教育医生医生凭什么信你的?外企操作成功的重磅炸弹包括本人操作过的一些成功案例无一例外全是教育医生、引领潮流的结果。不能因为战术的错误否定正确的方向,也不能因为内功的不足否定正确的招术。

目前,很多国内企业正在经历“中年期困惑综合征”:表现为集体谬误、集体恐慌、集体转型没方向,但是当我们凝神静气,对月沉思之后,就会发现无论是从社会发展规律还是从产业发展规律来看,医药产业发展都进入了一个新时代,这个新时代以06年打击商业贿赂为先兆,以新医改为里程碑,以专业化为主旋律,以研发创新为努力方向,在改革开放的第二个30年里,我国或许会出现接近于500强的制药企业。以提升专业化程度为核心的新药营销以及老药的新营销,是企业的必修课,不要着急,但必须努力。(医信横通 马宝琳)

Tags:销售技巧 销售 培训

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