――《新食品》对话福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏

2010年10月济南秋季全国糖酒会，药企瞄准保健食品行业成为一大亮点。“哈药六厂带来的不是药品”，哈药六厂打出了这样的广告语。哈药六厂这次展出了人参蜂王浆口服液、钙加锌口服液等保健食品。此次带来的产品原来只在药店销售，未来将全部供应商场超市渠道，加入到保健品市场的争夺中，从渠道到规模进行扩展，寻求更大的市场发展空间。对此，《新食品》记者专门采访了福来总经理娄向鹏先生。

跨出业务边界值得肯定

《新食品》：据我们所知，娄总领导的福来服务了不少药企，可谓经验丰富，您如何评价哈药参加秋交会招商现象？

娄向鹏：医药企业参加糖酒会并不是第一个，比如石药果维康维C含片，早在2005年上市并且在当年3月亮相成都春季糖酒会。医药企业出品保健食品、功能食品进入食品市场，推出日化产品进入日化市场也不是什么新鲜事，比如云南白药的云南白药牙膏。但是，哈药六厂作为全国最著名的医药企业之一，高调参加被誉为“天下第一会”的糖酒会，仍然具有显著的启示和引领意义。尤其是在国家医改对市场产生不确定性影响的情况下，他们大胆探索，主动跨出原有业务边界，以拓展新市场换取业绩增长，值得赞赏。

调整心态从零开始

《新食品》：这几年间，我们看到不少从建筑、钢材等领域跨界而来进军食品行业的企业，这类“无品牌、无渠道、无团队”的“三无”企业介入陌生领域，弱势到几乎是一切从零起步。哈药集团从药品行业进入食品领域，是否也存在这样的困境呢？针对渠道搭建、团队构建等问题如何解决？

娄向鹏：哈药集团从药品行业进入食品领域，相比从建筑、钢材等领域跨界进军食品行业有相同，也有不同。相同的是，都是跨界，都是进入完全不同的领域，渠道团队几乎不能共享；不同的是，医药企业进入食品领域，在品牌上在产品功能上一般是从医药产品延伸过来的，希望能从药品影响力上借个光。而建筑、钢材等企业跨界进军食品行业，应当视为是一项用钱做出的全新投资，这是与哈药显著的不同点。

像哈药这样的企业，在药品渠道和团队建设上都比较完善，执行力很强，品牌影响力已经到了客大“欺”店的程度，可是进入食品领域后，企业最不适应的是，食品领域的渠道商可能一开始并不会买你这个医药大品牌的账，企业和团队在心态上必须归零，做深入细致的工作，用销售业绩给食品渠道商以信心；在团队建设上，要注意吸收食品行业内的精英，学习食品行业维护渠道、做活终端的好做法。

发力商超先去药味

《新食品》：同样的产品，消费者在超市和药店的消费习惯是完全不同的。药店消费有针对性，理性，注重产品的效用，而超市的消费者感性相对更强，随机购买较多，注重视觉效应、价格比较、口味选择等。因为据我们所知，哈药产品仅仅是在产品规格上与药店系统有所区隔，那么，针对在食品渠道销售的产品，哈药在产品开发上应讲求怎样的原则和效果，您有何建议？

娄向鹏：确实如此，消费者在药店与商超的消费习惯和消费动机是有很大区别的，如果只是把产品换换包装，就拿到商超来卖，消费者会莫名其妙，不仅不会促进销售，反而有可能对药店中销售的药品的有效性产生怀疑。顾此失彼，得不偿失。

什么产品能够从OTC药品延伸到食品或者日化用品来卖？我想应该有这样几个条件：

第一，应该是轻关注度产品。关注度是指消费者消费产品时重视的程度。对针对糖尿病的产品就是重关注度，对补充维C就是轻关注度。

第二，与关注度相适应的，产品名称、包装、剂型、口味统统都要快消化，要去除“药”味，要让人快乐轻松地消费。石药集团的补充维生素类产品叫“果维康”，这样的产品进入食品市场，有着天然的亲和力。

第三，要注意考量并且处理好药品与新推出进商超的快消类产品的关系，不能顾此失彼。品牌知名度已经在药线如雷贯耳的产品，延伸到食品市场上去卖，可能会此消彼涨，如果是这样，总体上会得不偿失。

哈药在糖酒会亮相的钙加锌钙中钙和朴血口服液就存在这个问题，这些产品品牌知名度很高，已经在药线建立了高度的信任，同时，这些产品的名称药味太浓，专业有余而亲和不足，天生属于药线的产品，现在只换了包装就直接拿到商超来卖，双线的总销售应该不会增加，最好的结果是此消波涨。

东阿阿胶成为胶滋补类产品的绝对老大之后，陆续推出了阿胶类食品，比如桃花姬阿胶糕、水晶枣等，这些产品完全就是食品。今年前6月，其销售收入达到0.7亿多。不但食品业务增长迅速，还进一步扩展了消费者对阿胶的认识，促进了主业增长。

量体裁衣开疆拓土

《新食品》：一直以来，药品企业的传统销售通路是医院和药店，这似乎是顺理成章。随着现代卖场、连锁超市等开疆拓土，其在社会商品零售总额中的比例越来越高，进军商超无疑应成为药企开辟的第二渠道。但这一渠道又与药店有着明显的差异，对于药企而言，应该如何规划商超与药店这两条线的职责，使其各自发挥最大优势？

娄向鹏：一种情况是单线作战，比方坚持“药材好，药才好”的宛西制药，依靠西峡盛产香菇的资源优势，推出仲景香菇酱，进商超，这个产品与医院药店没有关系，这叫单线作战。另一种情况是，双跨产品，两线作战。同一品牌同一功能的产品，在药线有OTC产品，在商超有保健食品或者普通日化产品。滇虹药业的OTC康王药物去屑洗剂对付重度头皮屑，在药线声名鹊起。随后，滇虹药业放眼200多亿的“大去屑”日化市场，推出康王草本去屑洗发露、康王中草药去屑洗发精华液，以“去头屑，有药才有效”在“日化去屑”地盘分得一杯羹。

所以，医药企业是不是走商超开辟第二战场，食品市场是不是医药企业的新奶酪，要看企业资源、产品特性、市场竞争和市场消费者需求特点等情况。像哈药六厂的纯中纯纯净水，纯中纯冰红茶、绿茶，不可能在全国市场飘红的，因为品牌核心价值、消费者惯性认知、市场竞争状况都不支撑。

医药企业原本就是“健康”产业，“已病”、“未病”之间本就相通，医药品牌具有健康、严谨、高技术含量、功效显著、可信赖的品牌形象。医药企业突破纯“药”束缚，放眼大健康产业，开发新品类，为企业寻找新蓝海，这种探索是有价值的，值得肯定。