养生饮品营销，路在何方？

一、何谓养生饮料？   　　

所为养生饮料，或称保健饮料，其实是对具有一定保健功能饮品的通俗叫法或叫泛称谓，实质上是功能饮料大品类中的一种，前几年盛行的功能饮料的概念，近来又进一步细分化成为“养生（保健）品类”，养生饮品囊括了养生饮料和保健品（营养液），严格意义上讲，只有经过国家食品药品监督管理局检验并颁发蓝帽（审批标志）的产品，才是真正的养生（保健）饮料，现实的市场中并不多见。 　　

目前，我国的非酒精饮料(即软饮料)分为十类，所谓“功能饮料”，就是十类非酒精饮料中的一类——特殊用途饮料品类。它们一般是通过调整饮料中的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养的需要。“功能饮料”包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。如细分一下，又可分成多糖饮料、维生素和矿物质饮料、蛋白质和多肽及氨基酸饮料、益生菌和益生原类饮料、低能量饮料等六大类。 　　

多糖饮料：饮料中的多糖，大多是指含有膳食纤维的饮料，而不是许多人认为的含糖分很高的饮品。膳食纤维有调节胃肠的作用，能帮助食物的消化、促进体内毒素排出。同时，膳食纤维进入人体以后，本身不能被消化，也不能被人体吸收，喝这种饮料以后会有饱腹感，从而减少食量，因此这种饮料是很好的减肥饮品。 　　

维生素饮料及矿物质饮料：维生素饮料的最大功能是维持人体的正常生长发育。新近上市的维生素饮料中还有抗氧化成分，能清除人体内的自由基，起到抗衰老的作用。维生素饮料适合大多数人。矿物质饮料可以补充人体所需的铁、锌、钙等多种矿物质元素，增强人体免疫功能，改善骨质疏松，抗疲劳。许多含维生素、矿物质的“功能饮料”中都含有大量的维生素C、A、E、B6、B12、PP等。而矿物质饮料的主要成分是氯化钠、氯化钾、苯甲酸钠、牛磺酸、肌醇、咖啡因等，能充分补充人体所需。 　　

运动平衡饮料：这种饮料是“功能饮料”的主要部分，市场上大部分“功能饮料”都是“运动型”的，这些运动平衡饮料，大多数有大量蛋白质、多肽和氨基酸，可以补充人体运动后的体能消耗及提高机体免疫能力。这种饮料的成分与人体的体液相似，饮后能迅速被身体吸收，能及时补充人体因为大量运动、劳动出汗所损失的水分和电解质(盐分)，使体液达到平衡。运动饮料适合体力消耗后的各类人群。低能、益生饮料：这两种饮料都能起到美容的效果，但市场上并不多见。益生菌和益生原饮料，能促进人体胃中有益菌的生长，这些有益菌能改善肠道功能，帮助消化、养颜，消化不良者以及老人非常适用。低能量饮料中所含的热量、脂肪、糖分都低于其他“功能饮料”，适合身体比较肥胖的人饮用。 　　

由此可见，“功能饮料”只是有某种特定功能的饮品，只适合某些特定人群，而并非人人皆宜的“全能饮料”。若饮用不当，反倒会造成身体不适，影响机体的功能。比如：强调抗疲劳、提神醒脑的“功能饮料”，消费者就不宜在睡觉前过多饮用；一些含咖啡因等刺激中枢神经系统成分的“功能饮料”，儿童就应该慎用；而有的“功能饮料”适合在强烈运动、人体大量流汗后饮用，但对于心脏病和高血压患者来说，其中所含钠元素能增加机体负担，可能引起心脏负荷增大、血压升高，因此在没有强烈运动流汗的情况下，不要饮用这种饮料，特别是心脏病、高血压患者不适宜饮用。虽然维生素饮料适用人群广泛，但人体摄入维生素过量会有皮肤发痒、呕吐、腹泻等副作用，甚至会引起肝脏中毒。 　　

特别要强调的是，“功能饮料”是人体摄取所需营养的一个辅助渠道，正常的膳食才是健康的基础。“功能饮料”虽然提供了一些营养素，但并不全面。如果过度依赖、贪饮“功能饮料”，忽视了正常的膳食，可能引起营养不良。喝“功能饮料”也不能代替饮水，因为多数“功能饮料”含有糖、蛋白质、矿物质等，其中糖分可以抑制摄食中枢。使人产生饱腹感，影响摄食和食物的消化和吸收，时间长了还会造成脱水、营养不良，甚至引发其他疾病。 　　保健是近年来的热门话题，如何通过饮食来达到健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视的课题。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。 　　

二、当前养生饮品市场概况简析 　　

功能性饮料由于添加了维生素、矿物质等各种功能因子，成为适合特殊人群具有某种有益功能的饮料，在我国包括无糖饮料、运动饮料、营养素饮料等。目前，中国的功能饮料市场尚在成长期，与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比，只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大企业的功能饮料市场供给显得微乎其微。 　　

“困了累了，喝红牛”，这句广告词第一次把“功能饮料”的概念推向大众。大陆市场第一个引入功能饮料概念的红牛，尽管占到中国功能饮料60%以上的生产量，从严格意义上讲依然是个区域品牌。据悉，进入的首年，红牛就付出了2亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了超10亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的教育费用。2003年的非典灾难，让很多国有功能饮品打了漂亮的翻身仗，如脉动、激活、尖叫、体饮、劲跑等品牌纷纷亮剑，虽然已有不少中外品牌纷纷进入了这块新兴市场，但由于他们对消费者需求偏好的不了解，以及市场成长的速度和市场规模的不确定性，使得整个行业在相当长的一段时间内，其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会，其中所付出的成本也是巨大的。 　　

笔者以为，中国市场上最畅销、销量最大的保健饮品当属曾经吃咋风云的“三株口服液”，靠一款调节肠道菌平衡的保健口服液红遍大江南北，鼎盛时期三株一个单品年销售80多亿元，但该记录在前年却被市场“黑马”——广东凉茶王老吉取代，当下传统功能饮料市场处于混战状态，各有千秋，除王老吉借用“凉茶”概念去年销售超120亿元外，第一阵营保健饮品年销售超过5亿元的品牌屈指可数，地方杂牌浑水摸鱼，但仍然可以生存，保健饮品大洗牌的日子即将来临。 　　

纵观当下保健饮品市场，市场上活跃的保健饮品有：日本力保健、泰国红牛、韩国养乐多（乳酸）、完美集团活力多，东锦集团日加满等，但这些品牌基本上年广告投入超过6000多万元，年销售在3亿元以上，营销模式基本属于传统饮料模式——“广告轰炸+节日促销（公关活动）+招商代理（渠道）+样板市场”。基本都是进入行业较早，投入期较长的实力型企业，如果新品牌介入这块市场，区域市场倒可以实现短期称王的目标，但要想在全国市场想挤进第一品牌阵营，没有几亿元家底，恐怕很难达到目标。 　　

笔者一直关注一款06年新进入的保健饮品——“K可”（人参原料），采用传统饮料运作模式进入保健饮品市场的新品牌，2006年深圳“K可”以一款人参商务滋补饮料杀入保健饮品市场，07、08年投入上亿元，结果至今成效不佳，市场的呐喊声也越来越小，尽管品牌背景是著名的中国参王，营销团队引进国内著名饮料公司的优秀职业经理人队伍，堪称饮料圈里的豪华阵容，投入不可谓不大，团队不可谓不精英，但在传统饮料的思路下，为何折戟？综上所诉，有一点可以说明，以传统饮料运作模式进入新市场难度非常之大。那么要想成功进入保健饮品市场，只有采取新的营销模式才有可能胜出！ 　　

三、养生饮品营销，路在何方？ 　　

在当前H1N1流感逐步蔓延的大趋势下，健康保健再次成为人们生活中最为关注的“焦点”之一，很多市场嗅觉敏感的企业家开始专研起保健饮品这个方兴未艾的大市场，以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品，如以稀有生姜品种（大连海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料；以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料；以“佛手”植物为原料专注女性内分泌系统健康的福建“佛手饮料”；以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料和原创枣酪等，可以说，当前养生饮品这个大市场正在酝酿一场新的革命，新的领军品牌即将诞生，但这绝不是产品本身的革命，而是具有新的创新思维的营销模式的新革命。 　　

不可忽视的是，在进行营销战争之前，首先要对自己及对手有一个清醒的认识，短期的成功可能靠点创意可以实现，就如当年涂料市场上以弱胜强“喝涂料”的精彩创意一样，但要保持持久成功，靠的可是企业的综合实力，资本，管理，营销，团队，文化等等都很重要，手里有多少资金？要攻占多少城池？有几个死心塌地效劳的弟兄？是否是优势互补的精英组合？等等因素都是决定成败的关键——战略性细节决定成败，战略的方向和可持续性也是企业的生存密码。 　　

传统饮料的运营模式在饮料圈子都很熟悉，笔者不想探讨，这里是抛砖引玉，采用新的组合思维形成一种新的运营模式，以飨读者。 　　

在不具备强大实力和背景条件下，如何采用新的营销模型进入饮料市场？就算具备强大实力，也要考虑如何节约资金和成本，实现效益最大化经营目标。 　　

基本原则：跳出“饮料”做饮料市场，借鉴其他产品的营销模式，组合创新。 　　

笔者以“A品牌”保健饮料作为代表加以说明，有些内容限于商业秘密加以省略。 　　

“A品牌”保健饮料是依据传统中医理论，结合长期的实践经验，对荷花、绞股蓝、枸杞子、冬虫夏草、何首乌、薄荷等天然原料进行脱苦、脱味脱涩后，配以天然矿泉水以及蜂蜜、白砂糖、山楂、柠檬酸等辅料经先进工艺精制而成。本品配方为国家专利，经卫生部功能实验证明，具有良好的免疫调节、调节血脂（降低总胆固醇）的保健功能。是卫生部批准的保健饮品。首届中国科技之该品牌整体营销体系基本内容框架如下： 　　

（一）项目整体调查与研究（略） 　　

（二）企业品牌体系基本建设 　　

1、品牌战略规划系统（目标、愿景、定位、模式、核心价值等） 　　

2、品牌文化理念系统（A品牌价值观、个性、风格、使命、写真等） 　　

3、品牌视觉表现系统（A品牌基础识别和应用识别如形象载体、代言物、海报、广告片等） 　　

4、品牌营销传播系统（定位语、广告语、卖点提炼、平面媒体策略、电视媒体策略、网络媒体策略，企业博客营销策略、公关活动、事件行销等） 　　

5、品牌资产管理系统（A品牌组织建设、职责规划、调研与评估、维护与体检等） 　　

（三）企业营销体系基本构建 　　

1、企业总体营销战略规划系统（目标、规划、步骤、实施、考核等） 　　

2、企业整体营销组织及全国各级分支机构营销组织系统（A品牌管理构架、基本职能、选聘原则、培训制度、考核标准等） 　　

3、营销团队业务训练系统（A品牌业务训练、礼仪训练、A品牌文化和“狼性”团队精神等） 　　

4、营销策略设计与实施系统（A品牌销售策略、市场策略、渠道策略、新品上市、公关策略、传播策略、招商策略、软文传播策略、网络传播策略、广告媒体策略） 　　

5、业务拓展模型设计与执行系统（A品牌拓展目标、拓展方法、拓展途径、拓展计划） 　　

6、新渠道体系规划与建设系统（A品牌新渠道模型研究、新渠道管理、新渠道开发与维护策略） 　　

7、品牌连锁加盟管理和运营系统设计与规划 　　

8、营销工具流系统建设与规划 　　

9、销售团队锐利公关系统建设与规划 　　

10、市场渠道资源系统建设与规划 　　

以上属于常规饮料的基本运营构架和内容，但如何在激烈的市场中突围出来，并不简单取决于创意的新颖和产品的口味，保健饮料，相对于常规饮料通常价格稍高，A品牌的价格就显得更高，是多种中草药合成的天然饮品，成本很高，零售价堪称全国饮料之最——20元/听/330ML，这样的产品如何才能大卖？如何选择适合的渠道？如何进行市场定位？营销模型该如何设计？ 　　

首先，我们大胆结合的几种模式，一般而言，习惯于传统饮料作战的经理人，对于零售业的连锁加盟模式很不熟悉，而连锁加盟领域的行家里手，对于饮料行业也是瞎子摸象，此外，日化产品的“专业线”模式和“日化线”模式，白酒产品的礼品酒模式和团购模式，红酒领域的酒庄模式，安利公司或戴尔公司的直销模式，工业品领域的大客户销售模式，PPG衬衫的网上直销模式等等，都是模型的胜利，商业模型才是商战制胜的核心元素，营销环节也充其量是商业模型系统的一份子而已，所以，模型是战略，模型是商战的核心，模型才是更高层次的竞争标准。不同行业商业模型不同，基本有固定的模式，但如果能稍加创新，引进其他模式，就可能创造新的市场奇迹。光新产品博览会金奖94年、95年中国科技新产品名优产品金奖。 　麦当劳的盈利模式可不是卖快餐，卖美国文化，实际他大部分的商业利润来源于经营场所的租金和品牌授权金收入，实际是商业地产商，表面是麦当劳是家快餐店，在引导大众时尚生活，商业的表现形式如此，但真实的商业背后，确实大众所不知的其他盈利模型，这就是模式的价值。 　　

看看传统饮料商，广告、促销等成本逐年增加，消费者越来越理性，概念炒作渐渐失去威力，靠什么赢得消费者的心智？考定位？是很关键，但定位的最大价值体现需要建立在大规模传播基础上，没有大规模传播，没有强大资本实力，再好的定位也无济于事，上展示残酷的，不是创意游戏。 　　

试想当初“农夫山泉有点甜”的幕后不是财大气粗的养生堂，没有央视的大规模传播，结果会如何？王老吉的“怕上火”定位传播每年花费几亿资金啊，幕后也是资金雄厚的企业，如果是一个中小企业喊出这个口号，效果会如何？专家们就会评论大品牌，为什么？因为只知道大品牌的行动，小企业最精彩的活动和创意，如果没人知道，专家们也不会去研究他们，没有价值，但其实中小企业营销是很有意义，很多创意是小企业想出来的，但被大企业给覆盖了，所以，商战无情，做好自己的“一亩三分地”就是最自己最负责的态度，不要盲目的好高骛远。 　　

A品牌商业模型构架：（部分省略） 　　 　　

A品牌市场总体运作构思： 　　

分体系运营（店铺加盟和产品销售），按市场定位切分市场，调整好节奏，先做好样板市场，在启动加盟连做系统，做目标消费者的贴身健康专家，在自身管理能力半径允许范围内，确保低成本运营，提高服务质量，维持稳定现金流，连点成线，集线成面，以面成势，以势促销。做好一片，稳固一片，稳扎稳打。 　　

前提要点：节省广告狂轰乱炸的资金，用于线下终端营销的新模式打造。 　　

1、启动金：500万可攻克一大中城市市场，1000万可攻克一省市场，3000万可攻克8省市场，5000万可考虑全国重点市场。 　　

2、产品：初期主打1-2款主流产品，中期产品线进一步丰富5-20款，成熟期50款以上，按季节，按人群，按功能，按档次划分不同品种。 　　

3、品牌：初期主打核心品牌，市场稳定后，可考虑副品牌或联合品牌等其他品牌结构。 　　

4、渠道：初期把渠道建在消费群集中的区域，不仅仅是销售终端的概念，更是企业文化和形象的展示载体，打造养生专家的品牌形象，中期招商代理，扩大渠道半径，增加销量积累实力，后期引进连锁加盟模式，店铺连锁成为未来核心营销模式。 　　

5、价格：定位高端产品，价格高于同类产品，打出最贵的养生饮料概念，差异化定位。 　　

6、促销：以互动沟通，方便服务，联合营销，知识营销，绿色营销为主要特色。 　　

7、管理：既有饮料行业管理模式，还有连锁加盟行业管理模式，分别运行，相互依托。 　　

8、样板市场：如实力一般，可考虑在消费潜力，消费层次较高的区域市场进行启动。 　　

9、营销手段：以低成本运用新闻行销、事件行销、创意焦点、顾问行销、体验营销策略，综合运用多种手段，围绕品牌核心价值进行演绎、延伸和完善。 　　

谈到营销，很多人关注的就是广告创意如何如何？渠道如何如何？定位如何如何？中小企业最关键是如何把有限的资金发挥最大化作用，任何一种模型都可能造就成功案例，天时地利人和，不一定全部占有，营销不是追求完美的实践艺术，而是踏踏实实的生存发展手段，突破竞争战局的工具而已，如何在最糟糕状态下进行高品质的营销？如何胜出？才是最值得研究和关注的，试想如果手里飞机、大炮、导弹和精锐之师都有了，任何一个愚蠢的将军都会打胜仗的，而如何用“小米加步枪”能够取得胜利才是战争史上的真正经典。 　　

商业模式是什么？简单而言，就是最核心的赚钱方式或手段，表面赚钱与隐形赚钱的意义是不同的，要知道，任何行业的商业模式都有相通之处，不要用狭隘的行业思维束缚自己的头脑，决定成败的前提是什么？思维模式，思维模式真正决定你的战略航向。 　　这里笔者抛砖引玉，探讨一种新的思考方式而已，希望大家能够充分挖掘不同行业的经验为你所用，不熟悉没关系，只要善于思考，善于总结和创新，就一定能够形成一套适合自己企业的商业模式，模仿只能制造雷同，个性才能缔造经典，千万不要人云亦云，别人的成功经验，不一定适合你，适合自己的道路，只能靠自己的双脚去寻找，等待被人给你现成的思路，可能不是陷阱，就是圈套.