之前介绍了通过调研样本医院高销量的秘密来获知西医处方中药的“关键时机”，本文将介绍如何运用群组力量研讨，通过集思广益，寻找处方的“关键时机”。营销策划者必须在组织研讨之前，收集、准备、了解相关中药产品的背景信息。

另需说明的是，最好不要通过医药代表找医生填写问卷的形式获取医生对产品的认知和看法，要亲自参与主要调研。调研的方式主要是内部的头脑风暴法和外部的小组研讨法。

 头脑风暴法

头脑风暴法(Brainstorming)是现代创造学的创始人，美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出的。Brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象。奥斯本借用这个概念来比喻因思维高度活跃、打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，这可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性，尽可能产生更多设想的方法；后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，发现其现实可行性的方法。这是一种集体开发创造性思维的方法。 

头脑风暴法主要由企业内部销售人员、市场人员、研发者、产品发明人、营销管理人员等参与，当然也可以邀请少量对所研究产品领域熟知的外部资深营销策划人员，总人数最好控制在10～15人，由产品经理主持。

至于头脑风暴法的具体组织有许多文章可供阅读，此处仅仅提示几个注意点：对于直接头脑风暴，现场绝不对任何观点进行负面评论；鼓励放纵的和夸大的观点；数量比质量重要，每个人和每个观点都是平等的。鼓励放纵的观点而不去批评，这一点是基础，它可以同时消除参与人员和主持者自己的心理束缚。记下所有的观点，某些观点看起来显然行不通,

但它们很可能会引出其他非常有用的灵感。

通过直接头脑风暴法的集思广益，获得众多创造性想法，然后再通过质疑头脑风暴法，集体权衡这些想法，最终留下几个观点备用，再找权威医药学专家、学术领头人评判这些观点的可行性、实用性，进一步完善观点并最终确认实施。

头脑风暴法用于产品策划，在咨询公司是经常使用的，几乎是常规工作，企业也可以好好运用。

小组研讨法

小组研讨主要参与对象是外部医生，它不同于头脑风暴的充分发散，也不同于一般的会议，其特征类似于二者的融合，主要目的是挖掘医生对于相关领域的专业认识、处方习惯、对产品的认知、对竞品的态度，从而寻找处方可能的“关键时机”。

笔者建议，在组织小组研讨之前，产品策划者最好先拜访几个中医领域的权威，请他们来做病症、诊疗手段及产品的中医解释，同时请他们提供理由：这种中医解释是可以为西医所理解的，从而得到接近于西医思维及语言描述的中医解释。

一般来讲，参与人员在15人左右，将产品功能、主治涉及的领域范围内，来自不同医院的同一科室人员组成一组，进行针对性探讨。会议最好由产品策划人员亲自主持，因为整个研讨过程既是探讨，又是请教，同时，医生之间对于问题的回答也会相互启发，而设问与答案确认都是需要极高的专业性。

小组研讨为产品策划人员提供了一个了解客户真实想法的机会。经过研讨，不仅能够了解医生关于产品主治功效上的需求，而且能够了解他们希望企业提供哪些与产品推广相关的专业服务和其他服务，从而有机会捕捉医生尚未被竞争对手满足的产品需求和服务需求，为后期学术推广及其他辅助推广手段奠定决策基础。

小组研讨法对产品策划人员有更高的驾驭研讨的要求。为了真正做好这项工作，而在对自身专业还不是很自信的情况下，不妨邀请外脑帮助。

（作者系今辰药业市场总监）