去年10月31日，一场轰动中国减肥市场的事件成为公众关注的焦点。国家食品药品监督管理局明令禁止了以“曲美”为代表的西布曲明类药品、保健食品的销售，市场上药品类减肥产品顿现“真空”。此次事件在很长时间内成为媒体关注的目标，公众开始对药品的安全性产生担忧，选购产品的过程也愈加谨慎。同时，众多的保健类减肥产品开始借机大肆宣传，意图抢占“曲美”退市后留下的大块蛋糕。 

然而，这并不代表减肥市场上没有了药品，风口浪尖之际，我国唯一一个OTC减肥药，雅塑——奥利司他胶囊紧锣密鼓地谋划上市。　　 

 面临三大难题，雅塑剑指何方？ 

在“盐酸西布曲明”被禁之前，中国的减肥药市场始终是保健品和处方药两分天下。其中，曲美作为最大的处方药占据着较大的市场份额。这并非说明减肥市场没有OTC品牌，早在2007年，美国FDA就批准了奥利司他可作为非处方药销售使用，也是全球唯一一个获得批准的OTC减肥药。 

国内也早已有了对奥利司他的研究，但大多停留在原料药层面。直到2010年，重庆植恩药业终于成功研制出具有自主知识产权的奥利司他胶囊——雅塑，并计划对雅塑进行市场化运作，让更多人感受到奥利司他带来的减肥效果。经过多方评估后，植恩药业正式牵手桑迪咨询为雅塑做产品策划。 

 新产品的上市不可能一帆风顺，雅塑更是如此，减肥市场的“丑闻”对雅塑的上市造成了很大影响，除此之外，桑迪通过对产品的综合测评，发现雅塑面临“三座大山”： 

 其一、价格问题：雅塑单盒价格超过200元，而且只有一周的服用量，无论从单价还是日均服用价来看，都高于一般减肥产品； 

其二、“药”的问题：虽然雅塑是非处方药，但在减肥人群的固有观念中，始终对“药”敬而远之，特别是“西布曲明”事件的影响，让消费者更倾向于保健类减肥产品； 

其三、市场竞争问题：“曲美”退市后，减肥市场一时间“群龙无首”，大小品牌纷纷开始拼抢市场，其中，碧生源、左旋肉碱等保健类产品保持着较高的市场占有率。 

如何解决这三大难题，成为雅塑能否顺利上市的关键。雅塑究竟路在何方？ 

新塑身主义，让定位发生改变 

桑迪认为，雅塑要想在这个刚性的减肥市场与众多品牌进行PK，必须要明确自己的身份，在市场上扮演什么样的角色。而这一切的结果，都应该从对竞品、消费者与产品自身的对比研究中获得。雅塑的产品力决定着它能否顺利进军减肥市场，能否在其中站稳脚跟，拓展自己的影响范围。 

我们开始着手对减肥市场的资料进行系统的研究，从竞品的机理、效果到消费者的购买行为、服用体验等，进行了大量的对比分析，然后发现，雅塑最实质性的东西，在于它改变了传统减肥方式的方方面面： 

 服用体验的改变 

与传统减肥产品相比，奥利司他在国外有着很长时间的临床应用，安全性相对较高，在服用过程中出现的些许不适完全属于正常反应，但不像大多数减肥保健品会出现拉肚子、口干、心慌等一系列不良反应。因此，雅塑改变了传统减肥方式痛苦不堪的服用体验，让瘦身成为一个没有负担的过程。 

产品形态的改变 

这一点毋庸置疑，曲美退市后，减肥药市场除了保健类产品，如保健品、保健食品、器械等之外，能够真正意义上称得上减肥药的就只有奥利司他了，而且还是OTC产品，安全性更高。 

减肥方式的改变 

传统减肥产品主要通过脱水、厌食、燃脂这三大手段进行减肥，没有从根本上减少身体中的脂肪，不具科学性。而奥利司他不作用于人体中枢神经，通过抑制食物中30%的脂肪吸收，从源头上减少脂肪的摄入，开创了一种全新的减肥方式。 

服用人群的改变 

传统的减肥产品基于安全考虑，不建议18岁以下的人群服用，而奥利司他被美国、欧盟和我国批准为唯一可适用于12-16岁青少年的减肥药，服用人群更为广泛。 

从此可以看出，雅塑——奥利司他的出现，其实是对传统减肥方式的一种挑战。虽然在“快速瘦身”的效果方面，雅塑无法与保健类产品相比（因为很多保健品为了迎合消费者快速减肥的需求，添加多种违禁成分），但是，我们需要扬长避短，通过另一种方式传达雅塑所具有的优势，而这个优势，用一个词来总结就是“改变”。从市场的角度来说，雅塑改变了以往的瘦身方式，从消费者的角度来说，这个改变意味着体型的改变、服用体验的改变，综合这两方面的因素，我们认定雅塑应该是“新一代减肥产品，能够让改变发生”，广告语“新塑身主义，让改变发生”的出现也就在情理之中了。 

虽然找到了雅塑的产品定位，但是，还有一个问题需要解决，那就是与定位相适应的宣传形象，这决定着我们在后期包装、广告、活动等一系列的宣传造势中，应该向公众展示什么样的“雅塑形象”。翻开近几年的减肥广告，随处可见花里胡哨的包装、叫卖式的口号以及赤裸裸的效果承诺。可以说，减肥市场一直在走“俗”的路线，因为他们都了解，消费者会频繁的更换减肥产品，要抓住消费者眼球，就要强效承诺。归根结底来说，还是这些产品不适合长期使用，自身存在缺陷的原因。而雅塑价格较高，出身优良，适合长期服用，且有着很好的国际背景，所以，桑迪认为，雅塑不能“同流合俗”，要反其道而行之，给自己贴上“高雅”的标签，这样才能形成独特的产品形象，体现品质感。 

 创新包装，用符号定调品牌 

能够全面分析市场，做好产品定位的策划已经十分不易，而要做好创意表现更需要有深厚的设计功底。从桑迪多年的设计经验来看，好的包装，是产品与消费者直接沟通的桥梁。消费者可能不会听到广告语，不会看到平面广告，但在终端购买时，一定会看到包装。好的包装，既能够完整的传达产品信息，又能够引起消费者关注，当好“无声的宣传员”。　

无策略，无优秀的包装设计。 

立足于雅塑的产品定位，我们对雅塑的包装提出了三点要求：1、要符合产品OTC减肥药的属性；2、要切合产品定位；3、要具有美感，在终端引发关注。要将这三点聚集在一起，就需要一个符号来表现。 

符号是信息传达的形象元素，符号意象是产品特征、功能、价值的直接展示，利用符号元素，构成包装与产品的关系，能够使它们之间相互影响、渗透，整合成一个完整的形象。我们讨论了很多符号来体现雅塑的包装特色，但在与三点要求对比后，都无法达到完美的契合度。 

好的创意往往在不经意间产生。在一次设计过程中，我们突然发现，条形码的谐音不就是“调型”吗？调型即改变形体，与“让改变发生”不谋而合。知道这一点后，桑迪团队非常兴奋，然后，我们将条形码进行概念化设计，在保留形象识别的同时，加入瘦身男女的剪影做为辅助图形，又将条形码设计成不同颜色的线条，顿时增加了不少美感。条形码庄重、大气、简洁，非常符合产品OTC减肥药的属性。大家一拍即合，雅塑的核心传播符号就是条形码了。 

 通过与植恩药业进行沟通，条形码最终成为雅塑包装的主要元素，在其他宣传物料中，条形码的符号也引到了广泛应用。实践证明，在之后的终端陈列及传播中，条形码的符号很好的市场反响，极大地方便了雅塑与消费者进行沟通，成为撬开雅塑通向减肥药市场大门的钥匙。 

应对舆论危机，国药会强势亮剑 

正在雅塑“万事俱备，只欠上市”之际，2011年3月4日，国家食品药品监管局网站发布第36期药品不良反应信息通报，披露了在服用奥利司他的过程中，可能会出现的一些不良反应。这本来只是药监部门善意的提醒，却被一些媒体断章取义，借“西布曲明”风波未尽大肆炒作，赚取眼球。骇人听闻的标题、媒体的跟风报道，一时间让奥利司他陷入话题的风暴中心，成为三月份医药行业的新闻主流。 

面对突如其来的信息危机，需要立刻采取应对策略，告知真相。桑迪建议积极邀请权威专家对奥利司他的安全性进行论证，并告知大众奥利司他“完全可以作为非处方药应用于自我治疗”的权威结论。为了还公众以真相，许多知情专家纷纷撰文为奥利司他“正名”，新华网、中华网、新浪、搜狐、健康报、医药经济报等知名网站、报纸开始陆续有专家发表文章，《减肥药奥利司他真相解密》《药企瞄准减肥市场，专家称应理性看待奥利司他》《药源性风波平常心对待》等文章的发表让公众对奥利司他有了一个理性的认识。 

然而，这起事件已经对雅塑的上市带来了障碍。雅塑还能否顺利上市，或者说通过什么样的方式上市，还需要缜密思考。此时，正值成都国药会即将举办之际，奥利司他风波已经渐渐平息，为何不借助国药会的“东风”来实现雅塑的亮剑呢？在与植恩药业进行沟通后，得知企业也正有此意，双方立即达成一致意见，全力以赴成都国药会，力图“让改变发生”。 

三国演义中，周瑜通过了解曹军弱点，决定用火攻来击败对手，但“欲破曹公，宜用火攻；万事俱备，只欠东风”，反观此时的雅塑，“东风”已经唾手可得，该如何去借呢？桑迪认为，在此次活动中，要实现三大目标，即企业应体现出“责任感”，产品应体现出“品质感、安全性”，宣传形式应体现“轰动性”。 

选择制高点，主推“尊重科学”牌 

 为了扩大影响力，我们与会展主办方进行协商，创造性的选择会场主席台作为宣传主阵地，开创了药品宣传造势的先河。并高调推出“尊重科学、尊重美”的主题，而不是单纯的新品上市发布会，这样不仅体现了企业强烈的责任感，同时对之前有关奥利司他“不良反应”的新闻给予了无声的诠释。 

集体宣誓，发出权威声音 

 不过单凭一个主题并不能解决实质性的问题，植恩药业需要在行业内树立起“安全用药”的权威，就需要用权威去论证。在药交会上，桑迪建议邀请卫生部全国合理用药监测系统专家、原国家食品药品监督管理局药品评价中心专家孙忠实教授，中国非处方药物协会会长白慧良，南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编陶剑虹等医药界权威人士，共同宣誓倡导“安全用药、合理用药”，不仅成为减肥产品营销的一大创新，同时为企业及产品树立了权威形象。 

外模助阵，亮出产品新感觉 

在产品亮相方面，我们为了制造新闻焦点，增加轰动效应，我们决定启用外模进行产品展示。中外模特的搭配，不仅符合奥利司他的国际化形象，同时也反映了雅塑的本土特色，使雅塑成为国内第一个启用外模进行宣传的产品。 

至此，桑迪之前提出的三大目标顺利实现。药交会的亮相，让雅塑成功迈出挺进全国市场的第一步，雅塑“高雅、安全、健康”的产品形象愈加深入人心，为后续的传播造势奠定了坚实基础。 

 就目前的形势来看，雅塑在前期的推广过程中已经抢占了先机，在市场上发出了高强音，能否以低调的华丽，继续向前推进，将在接下来的市场运作中逐见分晓。