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保健品引爆潮流,须正视一股崛起的力量

2012-01-17 10:43 来源:中国医药营销联盟 作者:张文 点击:

核心提示:数年前,一有保健品在电视、报纸上打广告,众多跟随者一拥而上,便立即在全国刮起了一股旋风,行业内的开创者赚得盆满钵满,跟随者亦能分到不少蛋糕。现在,保健品的电视广告少了,报纸广告也少了,行业内缺少了开创者,跟随者也像似找不到了风向标,保健品似乎难以引爆潮流了。然而,一叶知秋,行业的风向标已渐渐转移,保健品想要引爆潮流,须正视一股正在崛起的力量。

导语:数年前,一有保健品在电视、报纸上打广告,众多跟随者一拥而上,便立即在全国刮起了一股旋风,行业内的开创者赚得盆满钵满,跟随者亦能分到不少蛋糕。现在,保健品的电视广告少了,报纸广告也少了,行业内缺少了开创者,跟随者也像似找不到了风向标,保健品似乎难以引爆潮流了。然而,一叶知秋,行业的风向标已渐渐转移,保健品想要引爆潮流,须正视一股正在崛起的力量。 

一、引爆潮流,是开创者引领一群跟随者   

保健品行业,全国成千上万家企业,总体来说可以把它们划分为二种类型,一类是开创者,他们是潮流的引爆人,他们曾经掀起过“补血、补钙、补锌、洗肠、洗肺、洗血、排毒”等概念,创造过许多辉煌的财富传奇;另一类是跟随者,这类人紧跟着开创者的脚步,分食开创者培育出来的市场,亦可取得不错的业绩。 

在这个行业内,开创者居少数,因为不是一般人能够做开创者。开创者是冲锋在最前面的人,他们最有可能成为“英雄”,同时也最有可能成为“先烈”,他们需要“勇气、智慧和腰包”:勇气是胆敢下赌的胆魄,即认定一个市场,敢于冲锋向前;智慧即高超的产品策划及媒体运作和市场运作能力;腰包即需要一定的资金实力。“勇气、智慧和腰包”,此三者如果缺一,就难以做开创者,如果一定要做,那么将会成为先烈。 

跟随者,是这个行业内的绝大多数,他们成本相对较小,风险也相对较小,开创者是他们的风向标,只要瞄准了开创者的风吹草动,紧跟其步伐,收益也会不错。 

开创者和跟随者共同支起了这个行业。当一个产品概念,被开创者炒起,跟随者齐力跟上,全国消费者火爆买单,就形成了引爆潮流的火热局面,此时大家一起来分食这块丰盛的蛋糕,形成了多赢的局面。例如当年的补钙概念,当它被炒作起来后,在鼎盛时期,全中国人民感觉像似都缺钙,都需要补钙,补钙产品销售火热,成就了一批批企业。   

二、媒介时代,引爆潮流的核心是善于运用电视报纸 

笔者曾在《保健品各历史阶段的核心竞争力是什么》一文中指出——保健品的发展,经历了最初的“产品就是核心竞争力”阶段,到“善于运用媒介就能如日中天”阶段,到“渠道为王”的阶段,再到现在的后渠道阶段,因此,把保健品行业划分为“产品时代、媒介时代、渠道时代和后渠道时代”四个不同的历史时期。 

回顾当年的媒介时代,当时笔者就职于一家保健品的生产厂家,哈药六厂的钙加锌口服液广告正打得火热,公司立即注册了一个食字号的钙加锌口服液进入市场,取得了不错的业绩。后来一些同行纷纷做钙加锌口服液,包装风格与哈药六钙加锌口服液极为相似,钙加锌口服液进入了价格战时期,有厂家制造出极为便宜的劣质产品,扰乱市场,给行业带来了负面影响。 

在媒介时代前期,产品只要打广告,几乎就能引爆潮流,商家们赚得盆满钵满,此阶段,善于运用广告就能成为行业内的开创者。开创者在电视、报纸等媒体上广告运作,引领着各种保健概念。跟随者的风向标就是电视、报纸广告,只要有什么新产品打广告了,就立即模仿跟进,分食开创者培育出来的蛋糕。 

 三、后渠道时代,引爆潮流须正视一股崛起的力量   

如今,保健品行业早已由媒介时代发展到了后渠道时代,想要通过电视报纸的方式把产品炒得火爆从而引爆潮流,已是异常艰难,我们也看到近年来,行业内鲜有新的概念出现,即使有,也非一家企业来引导。 

在媒介时代,开创者的主阵地是报纸和电视,报纸和电视广告就成了跟随者的风向标。如今,由于鲜有新产品大手笔的打电视、报纸广告而运作成功,跟随者们像是找不到了风向标,在新品开发上,不知从何模仿起。   

然而一叶知秋,一股正在引导行业的力量已初露端倪,未来的开创者们将会有了主阵地,跟随者们就能找到风向标。 

我们打开几大门户网站、百度音乐、酷狗音乐播放器、QQ聊天、百度搜索、女性网站等,减肥产品中出现频率最高的产品是左旋咖啡;笔者走访了一些商场专柜、保健化妆品批发市场,同样能看左旋咖啡;登录保健品招商网站,也有左旋咖啡。左旋咖啡,由最初的网上直销,到遍及批发市场、保健品招商网站、商场专柜等等,似乎有引爆减肥潮流之势,由此可见,引爆潮流的力量正在逐渐转移。 

产品引爆潮流,需借助媒介的传播力量,媒介是产品的扬声器,它可提高产品的知名度,与消费者混个面熟,从而利于产品的销售,历来的开创者们,运作媒介是市场运作中的重中之重。 

保健品行业的媒介时代,重要的媒介是电视和报纸,开创者为什么选用这二种媒介,是因为这二种媒介在当时有着最多的受众、性价比高、影响着主流的消费人群。   

而今是网络时代,据报道,截止2010年底,我国已有四亿多网民,且这个数量还在增加,网络正在日益深入人们的生活中,网民是年轻又富有经济实力的主流消费人群之一。另据消息称,09年美国的报纸电视等媒体的广告额下滑26%,中国亦有此种趋势,09年电视报纸广告的打折力度加大,医药保健品投放报纸和电视广告额在下滑,2010年下滑更为明显。与此同时,根据相关资料统计,四大门户网站2010年上半年广告收入合计为34,360万美元,去年同期为25,740万美元,同比增长33.5%,远远高于同期传统媒体尤其是报业的增长速度。有识之士已清晰的看到:传统的报纸、电视等媒体将会逐渐衰退,互联网将是未来。 

与此同时,行业内已有人将风向标由报纸、电视转向了网络。风向标的转变,让我们看到了保健品引爆潮流,须注重网络媒体——这一正在崛起的力量。   

四、后渠道时代,高空全方位立体的作战方式,效果更优  

据分析,尽管在发达国家报业在快速衰落,网络媒体发展迅速,而我国传媒业尚处于较低水平的发展阶段,报纸和电视仍有相当潜力,所以,尽管互联网的影响力在不断强化,但传统的报纸电视等媒体仍不可忽视,这些传统媒体与互联网相互交织,相互影响——互联网能够带动电视和报纸,电视和报纸也能够影响互联网。 

据此,笔者预测,后渠道时代,产品引爆潮流,如果将互联网、电视、报纸等媒体全方位的运用,将会起到更优的效果。不过,运用的媒体越多,其成本就会越高,风险也相应的增大,须量力而行。日化巨头联合利华运作凌仕沐浴露,就已把电视和网络等媒体综合运用起来了,全方位的传播其“凌仕效应”。保健品想要引爆潮流,完全可以借鉴凌仕沐浴露的运作手法。 

 

 

Tags:保健品 产品销售

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