中国医药市场是一个典型的政策市场，政策对市场、策略的影响巨大。而价格又是药品营销的生命线，具有决定生死的作用。据悉，发改委即将发布《药品流通环节价格管理暂行办法》 （以下简称“《办法》”） ，这对于医药行业到底意味着什么？又带来哪些影响？医药企业应该做出什么样的适应性调整？

药品流通环节价格管理，是指由价格主管部门对药品批发环节和医疗机构销售环节差价率（额）实行上限控制的价格管理行为。批发环节是指药品从出厂（进口）到医疗机构购进的过程。医疗机构销售环节是指药品从医疗机构购进到销售给患者的过程。

《办法》对药品批发环节的实际差价按照“低价高差率，高价低差率”的办法，实行差率（额）控制。对于医疗机构，销售不同品牌的同种药品，所加差额不得超过按统一最高零售价格计算的最大加价额。

降价组合拳

《办法》的实施，结合药品招投标管理和发改委药品出厂价调查的综合实施，是一套组合拳，体现了国家新的价格管理思路，必将对医药行业带来巨大的影响。

对于医药工业企业来说，意味着底价招商时代的快速结束，换之以营销佣金模式，两票制或将成为企业不得不面对的现实，医药企业的财务处理能力将是新医药营销时代的核心竞争力，甚至决定企业销售规模的不再是营销能力，而是财务处理能力。

 对于医药商业企业来说，意味着底价品种代理将不复存在，不能再接底价票，众多的过票公司将失去存在的价值，以代理、销售底价品种或过票的商业公司必须快速转型，转型为具有推广能力的营销推广服务公司、工业的办事处、或者配送公司。

对于代理商来说，无法再代理底价招商的药品，需要迅速转变角色，成为工厂的销售人员或为工厂提供服务，以赚取佣金为主。以往传统的合作公司（挂靠商业等）对代理商存在着巨大的风险，因为这些公司面临转型或倒闭局面，代理商的资金成本将大幅度提高，因为他们将面临着必须以数倍于过去的价格来进货。同时，工业企业、推广服务类商业将展开对优质代理商的争夺，而传统的总代型、无终端代理商将面临较大的生存风险。

对于医疗机构来说，国家逐步取消医疗机构销售药品加成，最终走向医药分家是大势所趋，但仍会一个长期的过程；通过本文件实施，会在一定程度上降低医院销售药品的利润，医院对低价药、小剂量的药品使用会在一定程度上加强，医院的药品收入比例进一步下降，对药品的依赖逐步减弱，但因为其他方面的配套暂时未跟上，可以缓解，但很难从根本上解决医院对高价药追逐的局面。

顺势而为

如果《办法》执行，将会对整个医药市场产生巨大的影响，必将促使医药生产企业改变过去的营销模式，逐步向正规经营方向调整，药品经营企业转向服务配送型物流公司或营销推广服务类公司，医院逐步改变以药养医的传统模式，逐步向医药分家的方向调整。

医药企业的营销必须做出合适的调整才能满足新政策环境的挑战，固守过去的成功模式，比如底价招商制企业，对环境变化视而不见，必将被淘汰。医药企业必须构建新的适应国家管控要求的财务支持系统，企业的财务系统要从内向型向综合型转型，财务总监要实现职能型向重视财务处理、风险控制、专业领域政府事务的综合型转型。营销系统需要重建或者说更加重视医药专业推广能力，建立专门的推广部门，吸收专业的推广人才，给予合适的预算等资源支持，以适应新医改环境下对高性价比药品的要求，树立公司产品专业学术形象，以实现降低临床现金使用依赖的目标；同时要强化对代理商的沟通工作，加强服务水平和能力，帮助其建立合适的代理收益预期，以实现代理商与公司及相关价值链的协调、和谐发展。只有这样，企业才能在本轮政策调整中做到顺利过渡，乃至在竞争对手因为调整不当或者调整不及时被淘汰后实现快速发展。

政策的调整要求企业经营策略的调整，只有合适的应对，顺应政策调整节奏的企业才会生存，甚至获得新一轮的快速发展；不能适时进行合适的调整，则必将被淘汰。