万祥军，中国医药教育协会谋定药店商学院主任 

 徐郁平，江苏昆山百佳惠大药房总经理，21世纪药店》报编委 

 龙 岩，甘肃德生堂医药连锁公司董事长 

 为什么药品到医生那里能推出去，而在药店店员这里就不行？为什么一场50人的健康讲座就能突破10万的销量，而药店有卖场有正规经营资质却不行？ 从关联销售到用药组合，从“我要什么药”到“我应该如何用药”，从商品管理到品类管理再到客类管理，这不仅应是理论上的突破，更应该成为药店经营理念和管理思路嬗变的契机。

这其实是一个经营理念能否与时俱进的问题。本报今年第一期就在“一周经营观察”中向业界号召：“2012，让我们一起来经营顾客吧！”那么，客类管理应该怎么管呢？本期“门店大讲堂”与您共同关注。

主持人 肖志飞　

本期嘉宾 

NO1 客类管理是教育式的营销模式

主持人：客类管理这一经营理念是在什么样的环境和条件下产生的？从商品管理到品类管理，再到客类管理，您觉得可以这样概括我国药品零售市场经营的发展轨迹吗？　　

万祥军：传统药店的销售模式是从商品出发进行商品管理，而品类管理则是把商品管理按照顾客的不同侧重点形成品类规范。但是从目前的情况看，很多药店的品类管理做得并不到位，没有达到最终的商品细化管理目标。按照整合服务营销体系的理念，我们应从消费者出发，按照消费需求来规范药店的品类，这是客类管理概念的出发点。但随着药品零售市场形势的越来越复杂，行业竞争日益激烈，品类同质化程度越来越明显，药店营销单纯依赖价格的方式已很难奏效，大量的广告宣传和终端促销亦收效甚微。在此形势下，建立在专业服务基础上的客类管理理念应运而生，一些管理体系规范、经营模式成熟、专业服务到位的连锁药店已率先尝到了客类管理所带来的甜头，并正在不断创新客类管理模式。

纵观我国药品零售市场的发展轨迹，我们不得不承认，有不少药店还没有意识到客类管理的重要性，有的可能是对客类管理的理解和把握不到位，使得药店营销一直以简单、低层次的被动销售形式呈现，价格战被当作常用的营销手段。其实，客类管理是药店患者教育式营销模式中的一种，它是把新的健康理念、新的生活方式等观念，通过健康讲座（座谈、聚会、观摩、新技术展示、演示会、产品发布会等）来教育、引导消费者，从而使药店营销走上一个新的、更高的层次。事实上，只要患者真正接受了一种合理、正确的健康观念，就一定会出现一股该类健康产品的消费热潮，最终实现药店消费的快速增长。

徐郁平：药店管理体系的形成，实际上就是认识市场、适应市场、把控市场的过程。商品管理解决卖什么的问题，品类管理解决如何卖的问题，客类管理解决卖给谁的问题。客类管理这一理念应该一直贯穿于经营过程中，也一定会对药店经营产生积极影响。其内涵，就是要把药店的目标客户群进行分类管理。商圈调查、健康档案、发展会员、会员管理等，都属于客类管理的范畴。

龙岩：随着药品零售市场的不断成熟和药店之间的激烈竞争，药店经营管理者已开始对行业进行深度的思考。由品类管理到客类管理，是药店从以商品为中心到以顾客为中心的经营思想和营销理念的转变，是更高一级的药店经营管理阶段，也是医药零售行业不断成熟的标志。

NO2 客类和品类应并行管理　　

主持人：您认为客类管理的主要内容有哪些？关键环节是哪里？　　

万祥军：客类管理的前提是品类管理，应以顾客为中心，以市场为导向，充分挖掘消费需求，以科学管理取代经验管理，使品牌资源配置与客户满意度之间达成平衡，从而更有效地满足顾客的需求。而品类管理效益的真正发挥，最后很大程度上取决于药店客类管理的水平和执行情况。只有做好客类管理，才能使药店的品类规划有的放矢。这其中最关键的一点是客类和品类应并行管理，在品类信息与客类信息之间建立起一种依存关系，形成信息互动、共享。例如某药店的管理分类：按销量把客户分成1、2、3、4类，按销售单价把商品划分成A、B、C、D类。这样，品类和客类就形成了统一协调的关系，既有利于形成供求平衡，也有利于品牌培育。

徐郁平：药店客类管理的主要内容一般应包括4个方面：门店所服务的顾客群的分类；各类别顾客的基本需求是什么；满足顾客需求的方式和方法是什么；重复满足需求的途径。在实施客类管理过程中，最关键的环节，个人认为是以顾客的需求为导向，让顾客到门店消费成为一种快乐。

龙岩：从单纯的药品或商品销售，到顾客健康解决方案的提供；从单纯关注销售额和毛利率提升，向关注患者的症状、病因、病理、康复等问题，从而为顾客提供一系列健康解决方案。这不是简单的几场培训可以完成的。最关键的一点是经营理念的升级，是全员顾客观念的转变，甚至是公司整个文化的重新塑造。

NO3 着眼细节，突出专业服务

主持人：客类管理对所有的连锁药店都适用吗？零售领域有客类管理的成功案例吗？中小连锁如果要实现从品类管理向客类管理的过渡，应该在哪些方面作些准备？　　

龙岩：未来的零售药店只有站在顾客的角度，真真切切地为顾客的健康着想，为顾客提供全方位的健康解决方案，并且全员拥有良好的专业素养，提供专业的服务，才能够在市场上生存，在竞争中立于不败之地。现在很多药店在倡导以爱心、同情心、责任心把每一次售药活动细化为一次诊疗活动，让顾客在购药时放心、舒心、开心，享受到亲人般的呵护，这是客类管理所追求的服务质量。而要真正实现从品类管理到客类管理的过渡，我觉得首先要树立以顾客利益为重的价值观，强调员工的责任心和职业素养，再配套相关的组织框架和支持部门，形成以专业服务为核心的竞争力。在此基础上，药店还应坚持不单纯以高毛利提成作为员工的主要绩效考核指标，提倡对员工进行全方位的培训和督导来帮助其提升职业素养和专业技能，提倡在用药时强调问病荐药和搭配用药，有效地解决健康问题等。

徐郁平：客类管理适用于任何药店，连锁企业尤为重要。因为同一连锁公司中不同的门店会有不同的商圈、不同的客户群，有社区店、有闹市店，有医保店、有非医保店……

实施客类管理，首先要有充分的调研，全面了解掌握门店目标顾客的情况；其次是做好顾客需求的细分，明确不同类别顾客的主要需求；第三是商圈的确定，以及管理方式与方法的确定。

万祥军：客类管理是所有服务行业的发展方向，因而对所有药店都是适用的。

客类管理的核心是一切从消费者出发，中小连锁如果要实现从品类管理向客类管理的过渡，首先必须坚持品类、客类并管，提高客户服务的针对性。如通过品类销售情况的分析，逐月跟踪品类需求状况，掌握顾客的需求规律，完善客类销售信息管理。同时针对不同的货源采用不同的宣传策略，根据各类别客户的需求，提供差异化的服务。其次要建立品类和客类并联分析机制，根据患者用药的实际情况及品牌投放情况，对同类客户进行同品类管理。比如将高端客户划入高端品类管理，将低端客户归入低端品类管理，充分挖掘客户潜在的销售能力。第三要建立并完善品类及客类管理体系，通过信息系统支持品类与客类管理服务模式的应用，实现分类信息的资源整合，推进品类与客类管理服务模式并联管理，提高服务效率。第四要细分管理，提升服务水平，要通过品类管理，有针对性地为客户制定指导建议，紧紧围绕药店销售“提结构，上水平”的发展目标，切实为患者提供了更专业的服务。