主持人：肖志飞

本期嘉宾：

龙岩，甘肃省兰州市德生堂医药连锁有限公司董事长         

蔡文兵，江苏省盐城市苏好医药连锁有限公司总经理

什么是门店营销？营销和促销有什么区别？

有人认为：促销是向来店的顾客技巧性地推销产品，突出一个“推”字；营销是通过整合推广把更多的目标顾客拉进门店，突出一个“拉”字。比如：通过冬季进补的概念让更多的顾客来店购买膏方是营销；通过陈列、店员主推、关联销售等把膏方卖给顾客是促销。促销主要解决某个产品的销售问题，只是营销的一部分，是有条件的一对一销售；而营销解决的是门店的整体销售问题或产品的品牌形象问题，是创造条件实现一对多的销售。连锁药店应如何做营销？本期“门店大讲堂”与您共同关注。

做促销的多，做营销的少

主持人：在我国，“营销”一词是伴随着市场经济体制而出现的，在很多制药企业都设立有市场部、营销中心之类的部门。但在药店圈，似乎促销做得多，营销却很少有人提及。你如何看待门店的营销和促销？

蔡文兵：的确如此，随着零售药店越开越多，药店通过促销活动来增加购买力的也越来越普遍。但促销显然不等于营销，促销只是营销的一个组成部分。我认为所谓门店营销，就是根据市场需求组织产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户；所谓促销，就是商家向消费者传递企业及商品的各类信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。通过比较可知，说服或吸引只是营销的一种手段而已。会员制营销、药学服务、公益宣传等，应该算是药店具有代表性的营销行为，而特价、打折、买赠等仅仅是单纯意义上的促销行为。

龙岩：由于业态的特点，连锁药店一直以来比较重视促销。因为营销的效果往往不及促销那样立杆见影。但随着零售市场的发展和市场竞争的加剧，营销的理念正慢慢地渗透到了连锁决策者的思维中，门店经营也已越来越多地体现出营销意识来。比如会员营销，虽然是以促销作为基础，然而在很多做得好的连锁，其策略的系统性、方案的完整性、传播的多样性等均已上升到了营销的层面。但我们也要看到，一些连锁药店，特别是中小型连锁药店还没有明确的营销概念，一些连锁老总甚至连什么是营销也不一定弄得清。因此，连锁药店的营销意识还有待普及和加强。

 营销是“道”，促销是“术”

主持人：你认为促销和营销对药店的作用和影响有哪些不同？在当前零售药店面临的经营困境中，药店是否应加快营销理念的引入、重视门店营销？

龙岩：在药店经营中，我觉得营销和促销是不可分的。要说不同，无非是在不同的发展阶段和不同的连锁门店，对营销的理解和重视程度不一而已。事实上，营销中一定包括有促销，促销做到一定的境界也就是营销。比如开业庆典，从开业信息、商品信息、经营理念的传播，到门店形象、服务内容、连锁品牌的展示，这些都是营销的范畴；而新张氛围、开业酬宾、免费检测、礼品赠送等显然只能算促销活动。但这两个部分是密不可分的。个人认为，营销具有整体性、指导性、系列化的特点，解决策略和方向的问题，是“道”；促销具有阶段性、单一性、直接性的特点，解决的是操作层面的问题，是“术”。我们德生堂把2013年定为了企业的“营销年”，追求的也是营销和促销的完美结合。

蔡文兵：适度促销可以增强门店经营的活力，吸引新客户。但过度促销也会影响到药店的声誉。药品是特殊商品，对于没病的人，或有病但不对症的人，不仅毫无作用，而且还有可能造成伤害。况且药品都是有效期的，购买过多的药品可能会导致大量过期药，构成安全用药的隐患。所以，靠单纯的促销来激发过度消费是一种极不负责的行为。应该提倡的是：通过强化企业文化宣传，提高药学服务水平，优化会员制内涵等来达到创意营销的目的，并进而提高公益宣传力度，提升药店的品牌形象。

 营销是一门研究策略的科学

主持人：面对当前客流减少、销售额下滑、利润没有保障、社会对药店经营行为的一些误解，你认为药店营销可以从哪些方面着手以寻求突破？

蔡文兵：新医改以及基药制度令零售药店失去了很多竞争优势。一些目光短浅的经营者把维护高利润点作为经营目的，忽视甚至拒绝销售低毛利的品牌产品，这种方式极为不妥。短期之内利润可能不受太大影响，但久而久之，你会发现药店客流量逐渐小了，销售额慢慢下滑了，高利润点当然也就无从谈起了。

我认为可以从3个方面着手来应对当前的经营困境：一是重视会员制营销，利用会员折扣、消费积分兑奖以及手机短信、电话拜访等方式来扩大会员队伍；二是引入现金抵用券营销，以提高客单价和销售额；三是塑造药店良好的社会形象，谋求持续、稳健发展。

龙岩：应该承认，现在的药店是越来越重视门店营销了。店堂装修、专业服务、品牌传播等已不再是大连锁的专利，很多中小型连锁，在这些方面都做得非常出色了。德生堂率先在兰州推出“放心药店”样板店，增进了药店的美誉度，提升了企业的品牌形象，吸引了很多同行跟随。现在，“放心药店”已成为兰州药品零售市场的一张名片。

当然，门店营销是一门科学，必须讲究策略。首先要重视营销人才的培养和引进，要坚持让专业的人做专业的事。其次，营销要与企业的发展战略、经营理念相吻合。再次是要有适当的费用预算，需要各部门、各方面的配合和支持。