“药店经营：促销上量，营销破局”主题论坛，面市后引起了业界的强烈反响。记者在随后的采访中发现，在当前的药店经营中，“促销上量”的理念在业界已基本达成了共识，但“营销破局”的想法却还只是在少数有营销意识的连锁药店决策者中出现。连锁药店应该如何做促销？什么样的营销策略和模式才适合零售药店？如何处理好终端促销与门店营销的关系？这不仅是很多药店经营者颇感困惑的问题，而且也是摆在所有连锁药店决策者面前亟待破解的课题。

事实上，药品零售市场发展到今天这样一个境地，经营理念和盈利模式的与时俱进显得非常重要。药店经营如果还只是停留在促销上量的层面，很多市场困局和竞争瓶颈都难以破解。为什么现在的客品次、客单价不理想？为什么促销活动效果越来越差？为什么会出现专门赶场次领礼品却不消费的顾客群体？这其实都是因促销的即时性特点引起的。如果不是那么急功近利，不再那么为促销而促销，不只盯着产品和高毛利……改而从营销的高度，以品牌形象为基础，以为顾客提供健康解决方案为手段，以系统化服务为依托，从根本上影响（不必占领，事实上也不可能占领）消费者的心智空间，效果将会如何呢？

陈浩然（中国药店在线商学院副院长） 

药店经营凸现三大瓶颈

说到零售药店经营的瓶颈，主要表现在以下3个方面：

一是销售瓶颈。当前药店的密度确实太大，在一些地方，一家药店平均服务2000多人。想想：按2011年全国人均年用药约700元、零售药店约占120元计算，这样的药店一年销售额只有30来万元。如此市场空间，零售药店的生存环境可见一斑。

药品消费是刚性需求，总的市场蛋糕就那么大。要想提升销售，只有三条途径：一是抢夺其他门店的市场份额；二是争取医院处方流入；三是增加非药品的销售。增加非药品销售的难度之大很多门店已有体会，事实上，放弃药店的专业化优势去搞多元化的做法也还值得商榷。而前两条途径显然会加剧竞争的程度，促销在抢夺其他门店市场份额中的作用事实证明已越来越小。而在争取医院处方方面则基本上无济于事。要想突破这一瓶颈，必须有一个更科学、更有效的方式来代替过去的促销。

二是利润瓶颈。销售量减少对利润的影响还只是一个方面，基层医疗机构销售药品实行零差率、药品的行政性强制降价和门店经营成本的不断攀升，其实对药店利润的影响更大、更难以应对。因为销量还可以通过竞争手段提升，但基层医疗机构的药品实行零差率且还有医保报销的优势，零售药店完全没有了与之竞争的可能性，眼睁睁看着客流锐减不说，还得遵守政策规定配备一定数量微利甚至无利的基药品种。至于药品的行政性强制降价和经营成本的居高不下，除非关门大吉，否则亦无可回避。

三是发展瓶颈。没有一定的利润支撑，药店的发展就是一句空话。不发展无非两条路：要么被大鱼吃掉；要么转行做点别的。外部环境一点也不乐观，内部竞争日益激烈，药店发展谈何容易！

高普才（北京德兴隆医药管理咨询公司董事长） 

突围之道：营销强化竞争力

简单地讲，营销就是通过某种手段让更多的人了解产品然后产生购买欲望，然后通过系列服务以达成销售或购买。这其中有4个要素：一是产品，二是手段（策略），三是传播，四是服务。服务其实也是产品，都是有价值的，可以产生利润的；策略和传播是为销售产品服务的，是需要投入的。

从营销的定义可以看出，“让更多的人了解产品然后产生购买欲望”是营销的根本目的。其与促销的最大区别，就在于促销是一对一，营销是一对多。显然，营销追求的是小投入大产出，试图通过“某种手段”激发所有目标顾客的购买欲望从而实现销售。与促销只是面对进入门店的少数顾客比，门店营销要解决的是如何让更多的目标顾客进店、进店后如何通过促销及其他服务让尽可能多的顾客形成购买等问题，也就是从根本上强化门店的竞争力。

那么，应如何开展门店营销呢？

首先是要明确营销的实质。市场营销是一个发现需求然后满足需求的过程。作为药店经营者，必须根据自己药店的定位找准目标顾客群体，然后深入分析、了解目标顾客的需求有哪些。需求包括产品需求和服务需求，在药店，综合起来可以叫健康需求。只有找准了目标顾客的健康需求并以最合适的方式满足这些需求，药店的价值才能得到充分体现。

其次要了解影响营销效果的条件。传统营销理论强调产品、价格、促销、渠道（被称为“4P”，取上述4项的英文的第一个字母）是影响营销效果的关键。随着市场环境的日益复杂和不断变化，在上述“4P”的基础上，又有人主张增加公共关系和时机这两个“P”，从而构成了颇具影响力的“新6P”营销理论。

第三要清楚营销包括哪些内容。著名的“4C”理论——顾客、成本、便利、沟通——是对门店营销较为完备、科学的概括和总结：有了需求产品的顾客（定位），控制好经营成本（保持适当的利润），提供便利的购买条件（服务），做好与顾客的沟通（传播）。有人肯定会说：这些我都做了呀，为什么还是没能突围而出呢？究其原因，主要是策略性和系统性做得不好、不到位所致。

营销的策略性是一门永难完美、需要不断创新的技巧性学科，营销的系统性则是有关资源整合和操作模式的总结、归纳，有待进一步深入探讨。