医生是一个怎样的群体？

制药公司的营销团队、学术团队，乃至于医生自己，都倾向于认为医生是遵循医学证据的、以科学为导向的、严谨的、看重数据的理性人群，那么他们在选择药物和治疗方案时，是否百分百的科学而理性呢？

医生偏好临床经验　

有这样一个案例。产品A是治疗晚期原发性肝癌的静脉化疗药物，和阿霉素相比，它的总生存期和无疾病进展月都比较长，疾病的控制率和客观有效率较高，分别为52%∶32%和8%∶3%，Ⅲ期临床数据也证实其效果远远好于传统的化疗方案。

如果说医生是极其理性的，他们看到这组对比数据后就会自然地觉得：产品A值得推荐，然而，事实上医生对这些数据并不全部认可。意略明医药研究的数据表明，将近一半的医生没有被临床数据打动，他们认为，多年的经验表明，化疗对肝癌没有什么疗效，就连教科书上都“这么写”。当被问及“为什么不使用A产品”时，大部分医生认为“静注的化疗药物通常效果不理想”，其他医生则表示“根据经验，这种化疗的可信度低”等等。

医生倾向于引用自己的临床经验作为决定的依据，但实际上，没有医生对自己的临床经验进行过严密的统计分析。与此同时，在大多数疾病领域和科室里，医生在谈到药物时，通常会使用模糊的、描述性的语言，而非精确的事实或数据，比如“总体来说，我感觉进口的质量可能会比国产的好一些。我们观察了一下，大致都是差不多的，反正进口的（产品）反应小一些。但我只是一个印象，具体数字说不上来”。

不得不说，除了治疗方案的严谨和科学，医生其实和常人一样，也有不那么理性的一面，他们对于信息的认知和处理存在非理性的特征，有时候也会因为个人好恶对药物的判断产生影响与偏差，因此开展医药市场营销工作必须在基于事实与科学的基础上，结合医生如常人般非理性的一面。　

斯沃利用“MIC漂移”　

葡萄球菌是最常见的化脓性球菌，是医院交叉感染的重要来源，可通过多种途径侵入机体，导致皮肤软组织或内脏器官的感染，如毛囊炎、脓痤疮、甲沟炎、麦粒肿、蜂窝组织炎、肺炎、中耳炎、关节炎、脑膜炎等等，严重的时候甚至可以导致败血症并危及性命。其中，耐甲氧西林金黄色葡萄球菌（MRSA）作为危害最严重的球菌之一，历来是各大药厂的兵家必争之地，市场上共有3个主要的竞争产品，分别是礼来的稳可信（万古霉素）、赛诺菲的他格适（替考拉宁）和辉瑞的斯沃（利奈唑胺）。

稳可信上市较早，有超过50年的历史，是控制和治疗MRSA感染领域的经典药物和绝对的主导品牌。它对某类感染100%有效，而且是指南中推荐的一线用药，虽然可能有肾毒性的副作用，但临床上比较少见；即使副作用出现也能够通过改变剂量来进行干预。更重要的是，万古霉素是一种医保能够覆盖的药物，这对于减轻病患家属的经济压力也有很大帮助，因此截止2006年，稳可信已然占据了这个市场的半壁江山以上。

转变发生在2008年。这前后辉瑞在中国推出了它的抗生素斯沃，同样主打阳性菌市场。

作为一个新品牌，如果遵循老路子推广，斯沃要想突破稳可信固若金汤的品牌篱障显得自不量力，营销团队经过多方调研，最终决定利用“MIC漂移”（MIC指孵育24小时后可以抑制微生物明显生长的抗菌剂的最低抑菌浓度）概念来做文章，暗示“尽管稳可信对抗感染仍然有效，但上市多年后，国内的葡萄球菌对稳可信的敏感性可能降低”，也就是经常讲的“耐药性增长”，这样可能会导致抗菌治疗效率降低，死亡率随之升高。

与此同时，辉瑞营销团队在自己的各种产品手册中重点强调斯沃的高效和新品牌带来的细菌高敏感性。临床医生面对一轮又一轮的“漂移”攻势，终于慢慢“淡忘”了稳可信产品手册中提到的各种性能参考，斯沃的处方量逐渐上升，很快就毫无悬念地成为当年销售额最高的新药之一，2009年的市场份额已经达到两位数，之后仍然稳步上升，稳可信的市场份额则从当初的6成下滑到了3成上下。

稳可信先讲故事　

面对被逐步蚕食的市场份额，稳可信不甘就此缴械，但针对斯沃的咄咄逼人，究竟应该直接应战，还是发现新的品牌优势借此挑战斯沃呢？

深思熟虑和百般调研后，新的产品手册终于问世。翻开第一页，首先映入眼帘的是一片浩瀚的大海和经纬错综之间的罗盘和古书卷，3页书卷讲述了这样一个故事：1958年，礼来科学家E.C.Kornfeld历尽艰辛，在印尼婆罗洲热带丛林的土壤中，找到了一种“放线菌”，发酵后提取了万古霉素……看惯了数字、图表以及医药分子式的医生们眼前一亮，不知不觉间就和这个藏在诸多介绍之后的品牌故事产生了共鸣。

接下来，稳可信针对斯沃的挑战逐一击破。连续几页在显著位置用大标题强调自身机制（相对于人工合成抗生素的单一抑菌机制，让葡萄球菌更无从抵抗）：1.国内葡萄球菌对万古霉素始终保持100%的敏感；2.全球上市50多年，仅发现9株耐药葡萄球菌；3.纯度提高带来安全保证（>95%的纯度用红色显著标出）；4.适应症远远大于斯沃和他格适（他格适这次是典型地躺着中枪）。稳可信的营销团队同时标出一个明显的FDA警告：“相关研究表明，利奈唑胺首次用药后84天内的死亡率高达……”

种种苦心，皆在重新塑造稳可信“稳定、可靠、信心”的品牌形象，稳可信很快又重新获得了医生和患者的青睐，销售与市场份额自然回升。

回头来看，无论是斯沃的“MIC漂移”和稳可信的品牌故事，都能在营销策略上独辟蹊径，不仅仅依赖传统的循证医学数据，而是紧扣医生的“非理性”，从情感上影响和引导医生对其品牌产生认可，最终在处方量和销售额上得到体现。

捕捉医生的非理性特征有三个主要原则：

第一，品牌市场活动应该致力于建立与其他品牌的差异化，而不是单纯宣传品牌的客观表现。第二，为了建立品牌差异化，品牌表现的数据和简单的解释是不够的，应该发掘与品牌相关的创意元素，将品牌植入医生脑海中，并且和其他竞争对手区分开来。第三，贪多则一无所获，不要将关键的品牌信息淹没在其他太多杂乱无章的内容里。