化妆品行业，一个和改革开放同步却很少被经济学家关注的行业，一个发展速度比房地产、IT还快的行业，一个整体经济利益保持良好的行业，一个蕴涵巨大商机但门槛较低的行业。

　　这是个英雄不问出身的江湖，身无长物的草莽班子和掌握高科技的顶尖精英都可以开掘自己的一桶金。那么，在这个行业内，究竟演绎着怎样的创富游戏？

　　化妆品市场创富游戏（一）

　　借保健品营销模式切入市场

　　海口李小姐，本是一名房产销售员。

　　去年11月，李小姐花10万元购买了一剂古老的民间祛痘配方，然后迅速组建公司，研发产品，目前公司正式进入产品推广期。

　　80后女生淘金古老祛痘配方

　　故事的开头颇有些传奇色彩。

　　两年前，李小姐去海南文昌铺前镇的一个村寨旅游，一位80多岁的老奶奶看见满脸长痘的李小姐，随即善意地拉着她，在巴掌大的一张黄糙纸上写下了一剂留传50余载的祛痘配方，并告诉李小姐使用方法。

　　李小姐在和老人家的交流中得知，她家世代中医，村寨的人有皮肤病，纷纷慕名前来医治，在当地颇有口碑。

　　李小姐今年27岁，痘龄十年，市面上的祛痘产品几乎用遍，依然不见好转。抱着试一试的心态，李小姐按照配方采集药材，制成膏体涂抹在脸上，十天后就见到非常好的祛痘效果。

　　“一般都认为只有内调加外用才能达到根治痘痘的效果，但这个配方的神奇之处在于，只需外用就彻底根除了痘痘。我就是最真实的例子。”李小姐通过视频向记者展示她现在的样子和之前的照片，确实感觉判若两人。

　　随后，李小姐的神奇配方开始在朋友圈里流传。直到去年11月的一天，一位朋友对李小姐说：“你的祛痘配方这么好，如果放在市场上，绝对是最有效的东西，何不把它生产出来呢？”

　　说者无心，听者有意。李小姐第二天来到村寨，花10万元买下这款祛痘配方，着手产品化生产。

　　跑广州找代加工公司，送检产品获批卫妆字号，从产品内在菌种检验到外在包装设计……到今年6月中旬，新产品终于面世了！

　　兴奋之余，李小姐意识到真正的挑战才刚刚开始：酒香也怕巷子深，如何迅速打开市场？

　　尝试按保健品方式推广

　　开发一个新产品，花较大价钱搞好化妆品包装，请来明星代言人，炒作一种化妆品新概念，适当投放些央视或地方台广告，雇一批销售人员四处组织招商会，借经销商之力进入商超、专柜、批发市场等销售渠道或化妆品专卖店系统……

　　这是化妆品企业传统运营模式，对于李小姐的新产品，同样的战术只能换来营销成本的直线上升，难以塑造自己的特色。

　　怎么办？李小姐初步设想的是一种“龟息式运作”：初期发展慢一点，不投广告造声势，以让利吸引经销商，遇到认可产品的经销商就谈合作，承包区域，直到布局全国多数城市。按照化妆品行业惯例，生产厂家2折左右供货经销商，经销商再以市价的5折给终端铺货。李小姐计划利用最大的利润期许吸引经销商，“因为我的产品还没名气，那我自己的利润部分先让出来。哪怕我开始没得赚，也一定要把产品送到消费者手中。”

　　然而，一位山东经销商张强（化名）给了她完全另类的营销建议。

　　张强在朋友圈里被称为“SEO牛人”，操作过减肥、丰胸、生发产品的市场推广，最近的一次成绩，用两年时间，主要通过淘宝营销和搜索引擎网络营销，替客户把一款不知名的胶原蛋白自主品牌做到小有名气，销售额突破300万元。

　　因为也是从长痘的年纪走过来，张强看好李小姐的产品市场潜力，率先决定拿下整个山东的代理权。

　　“决定产品市场潜力的第一要素是什么？是功效吗？”记者连线张强。

　　“是营销，准确的说是不错的功效加营销运用。”张强回答。

　　保健品的营销花样层出不穷，二十多年来，保健品领域创造了一个又一个神话产品。“保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，化妆品和它天然相似，为什么不可以效仿？”张强说。

　　按照张强的设想，首先要改的就是产品包装。“原包装丢在同类化妆品里，没什么区别。”张强的设想是，一方面吸收保健品的包装样式，在概念上突出产品的功效，如成分原料，给人耳目一新的感觉；另一方面保留化妆品的美感诉求，提升档次。

　　张强的第二个计划是按照保健品通路来为化妆品铺开市场。一般情况下，保健品上市一般会先进药房，然后进超市、商场。而化妆品一般只进超市、商场，很少考虑药店。然而，在张强看来：换一种思维，在化妆品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场。“初期，不进商场，不设专柜，只和药店同步，地区网络、电视、纸媒同步推广，推大学周末体验活动，顺利的话，半年到一年就会小有名气。这样算下来，营销成本也不高。”

　　“知名度不高的牌子要提高销量，就必须对消费者进行深度挖掘和二次营销。有人说，好的营销效果可以让不知名产品在短时间内销售额增长20%以上，利润增长50%以上。我认为这不是不可能，不论你资金是否雄厚，只要有特别的营销模式，就可以获得很好的效果。”张强说。

　　把不知名产品卖成人气产品

　　李小姐通过张强的推荐，首先把产品输送到山东的德州、章丘、烟台等地几家店，在毫无知名度的情况下，凭借良好的效果反馈卖成店内的人气产品。

　　据介绍，终端零售店的商品结构在业内有个一般通则：走量的名牌产品占整个门店经营品种结构的20～40%，这类产品会吸引人气，零售商利用这些品牌的号召力把顾客吸引到店里。反之，没有名气的产品占整个门店经营品种结构的60～80%，量走得相对小些，但利润高，门店的盈利大部分来自于此。

　　但是，在山东的这几家店里，除了洗涤产品能见到走量的知名品牌，在护肤品产品上则一律是不知名的利润品牌的天下，同样做的非常成功。

　　李小姐经考察得知，这些店有一个明显特征：在当地的影响力大，店面影响力在一定程度上超过了产品品牌的影响力，当地顾客对店面非常信赖，店内导购则扮演着“意见领袖”的角色，经她们推荐的产品都可以获得很好的销路。

　　“像这样的品牌结构远不是众多终端经销商所能普遍采用的，应该算是到了很高的经营能力了。”李小姐很清楚，“这样的终端门店终归是极少的。真正成熟的区域样板市场还有待代理商的营销推广，进而试行全国复制。”