对于以OTC为主业的药企而言，做不做广告影响到底有多大？日信证券资深医药行业分析师陈国栋表示，相关调查显示，人群对OTC产品的选择，约60%受广告影响，居于首位。因此，广告投放也受到了OTC生产企业的普遍重视，目前OTC主要生产企业的广告费用占总体营销费用的比例基本维持在30%左右。

假如“禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发布广告”的政策真的实行，是否对所有OTC生产企业而言都是一个无法逃脱的“梦魇”？联邦制药副总经理高红星并不这么认为，“OTC产品的营销策略多种多样，广告只是其中之一，对于那些严重依赖广告宣传获取市场份额的企业，以及处于培育期的OTC新产品而言,‘限广’才是重大打击。”

分析人士认为，如果“限广”政策年内实施，即便不会对相关OTC上市药企今年的业绩带来影响，但从中长期来看，对整个OTC子板块而言将是一大利空。

业绩受影响程度不同

“广告对于OTC产品销售业绩的拉动作用毋庸置疑，很多典型的OTC产品都是通过这样的方式迅速获取市场，贵州百灵、云南白药等不少药企都从中获益匪浅。”高红星指出。以某感冒药为例，其1994年末上市时，国内康泰克、泰诺这两大品牌已经占据了市场绝大多数份额。但巧妙的营销思路和巨额广告投放，使该品牌在上市仅180天销售额就突破1.6亿元，迅速分得感冒药市场15%的市场份额。

“相关调查显示，广告对人群选择OTC产品的影响是最主要的，大约60%的人群购买行为受广告影响。”陈国栋进一步指出，“广告对OTC生产企业的重要性还可以从广告费用占总体营销费用的比例中看出，目前OTC主要生产企业的这一比例基本维持在30%以上。江中药业的年广告投入达到4亿多元，占比更是在50%左右。”

除此之外，对于那些新上市的OTC产品的生产企业影响也大，因为在大众媒体投放广告受到限制，建立品牌占领市场的速度可能会放慢。

陈国栋则表示，如果“限广”政策实施，对OTC生产企业而言都是利空，因为OTC市场竞争激烈，而且市场增速不快，相关药企如果不推出新产品，其发展就会缓慢下来。而限制广告不利于OTC生产企业推出新产品，因为一些处于培育期的OTC新产品，正是需要靠广告去加深消费者的印象，建立品牌，瓜分市场。

“如果这一政策年内实施，从短期看对相关OTC上市药企的业绩影响不大，因为像华润三九的感冒灵、江中药业的健胃消食片等主要品种都已经进入成熟期，其品牌已深入人心。”陈国栋进一步指出。

多手准备应对变化

“即便目前‘限广’政策仍未敲定是否实施，但那些对广告依赖性很强的OTC生产企业必须有所准备，一旦政策实施则必然要调整营销策略。”联邦制药副总经理高红星指出，“因为现在议论的是限制在大众媒体上投放广告，因而OTC生产企业可能会开始侧重于通过别的媒介进行宣传，比如网络媒体、软广告等。”

“在这样的情况下，OTC生产企业将更加重视医院营销。”陈国栋认为，“目前OTC产品的销售主要是药店和医院两个渠道，在广告影响病患的作用被削弱之后，医生开什么药的影响就更大了，如果患者觉得疗效很好，下次患者可能就会到药店买相同的药品。”

OTC生产企业加强医院营销，这方面队伍也可能进行重构，其在医院营销方面的费用无疑会增加。不仅如此，如果限制投放广告，表面上看OTC生产企业减少了广告费用，成本降低了，但还必须看到限制广告投放将带来相关企业产品市场规模萎缩，因此无疑是弊大于利。

除此之外，如果“限广”实施，OTC生产企业会比以往更加重视药店的店员促销，但这不会成为主要模式。高红星表示：“患者到药店购药是主动性很强的，往往是想好买什么药才会去；另外，目前国内药店店员的素质和配备都不太理想，药店店员促销的模式想成为OTC产品营销的主流存在的障碍还很多。”而且，药店店员促销往往需要返还一定的利润给药店，这与上市公司要求进行规范操作的要求相冲突，因此，相关OTC上市药企在这方面大张旗鼓运作的可能性也不大。也有分析人士认为，给药店一定的利润和给医生回扣有些不一样，目前对于返还给药店一定的利润并没有明文规定禁止，因此，如果这种做法在业内较普遍，相关OTC上市企业采取这样的做法也是可能的。

如果“限广”政策实施，对OTC生产企业而言都是利空，因为OTC市场竞争激烈，而且市场增速不快，相关药企如果不推出新产品，其发展就会缓慢下来。