近期，有关《保健食品监督管理条例》（以下简称《条例》）即将出台的消息再次引起保健品企业的热议。今日，记者就此求证一位不愿具名的业内资深专家，他说：“国务院法制办正在抓紧审议，《条例》年内出台应该没有悬念，我估计很快。”

　　该《条例》为何能让保健品企业如此“牵肠挂肚”？中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在接受人民网记者采访时认为，《条例》的出台，将直接导致至少2000种产品不得销售，面临退市的命运，这将给行业带来巨大冲击，引发市场的重新洗牌。

　　我国保健品企业在面临政策与市场的“双向夹击”时该如何应对？怎样自救？就此，记者对碧生源控股有限公司进行深入调查，或许能从碧生源的成长史中找出一些答案。

　　“碧生源就是 ‘草根’。12年来，碧生源经历了四次拐点，从初期的野蛮生长，到香港联交所上市，期间曾经创造了所谓的‘神话’，但也为此付出了惨痛代价。”该公司董事长赵一弘说。

　　人跑的过快容易摔跟头，企业也是一样

　　2000年初，曾任台资顶新集团北方区营业经理的赵一弘决心自己创业。在顶新工作期间，赵一弘见证了这家公司在中国从零起步，到一个巨无霸的全过程。尤其是脍炙人口的广告语“把美味和营养卷起来”、“香喷喷好吃看得见”，让旗下品牌康莱蛋酥卷、康师傅方便面“杀开”中国大江南北，走进千家万户。

　　“这让我真正见识了品牌的厉害。”赵一弘算了一笔账，当时一斤面粉卖0.8元，而做成康莱蛋酥卷后一根是0.5元，做成康师傅方便面一包是0.98元，而一斤面粉能做多少根蛋酥卷、多少包方便面啊！“可见产品依托了品牌产生的附加值高的惊人。市场营销、经营理念、品牌运作在今天来说不算什么，而当时却是一片空白。”

　　创业从何入手呢？赵一弘发现有两个行业前景广阔中草药和茶。尤其是茶，大家谈的顺口都是福建铁观音、黄山毛峰、西湖龙井和信阳毛尖等等，这些都是原产地名称而非产品品牌。当时市场上只有一个叫得响的品牌立顿，是外国泊来品。一个小小的黄色标签，收世界花花绿绿的钱。作为世界茶文化的发祥地，却没有一个品牌，不能不说是中国的悲哀。

　　用中草药与茶相结合，采用袋泡茶的形式解决公众健康的需求，这或许是个机会。2000年9月，碧生源常润茶问世了。赵一弘解释，碧生源直译就是“碧绿生命的源泉”，强调绿色、健康、天然的产业。

　　当初，原有的同类产品还是老打法，坐等顾客上门，几乎没有市场推广手法。碧生源常润茶强势入市，打出一套营销组合拳：在概念上主打中国元素牌，强调产品的特色和市场细分，通过对消费者购买研究，推出消费者体验和积极促销等方式。2001年3月，常润茶月销售收入突破百万大关，4月销售收入超200万。年底，碧生源在北京、广州等13个省市设立办事处。碧生源常润茶被消费者认可，品牌效应初步显现。

　　人跑的过快容易摔跟头，企业也是一样。2002年9月，碧生源常润茶销售收入虽然已超2000万，却出现大幅亏损。原因是，企业扩张太快，人员增加太多，管理方法粗放，比如说新进员工培训不够，售后服务不到位，销售管理脱节，消费者投诉较多等等。碧生源痛定思痛，及时调整战略，收缩市场，原来的13个办事处被砍掉8个。

　　穿鞋的PK光脚的，碧生源遭遇惨败

　　保健品市场被激活，催生新的销售模式。2003年，保健品市场一片繁荣，许多企业的销售业绩频放“卫星”，在赚快钱的利益驱动下，市场销售模式也随之改变，一类是采用包销，另一类是沿用经销。碧生源是后者的代表之一。

　　包销的优势是，生产企业不养销售队伍，成本降低，获利稳定，产品的市场运营由包销者负责，这样就能很快抢占市场制高点，俗称“跑马圈地”；劣势是，生产企业无法把控销售行为。经销的好处是，生产、销售都是自己做，心中有数，容易掌控；不好的是，虽然稳健，却略显保守，市场的占有率不断被竞争对手蚕食，企业发展的脚步变的迟缓。

　　摒弃野蛮生长，心系百年老店。解决了碧生源的“吃饭”问题后，作为职业经理人出身的赵一弘，开始谋划心中的念想，脱胎换骨，把公司从“游击队”变成“正规军”；规范经营、稳健发展，使碧生源逐步成长为一个值得社会尊重的大公司。康师傅就是碧生源的明天。

　　然而在当时，保健品行业整体发展水平不高，为赚快钱而透支未来的情况普遍存在，不少企业只是将保健品作为阶段性获利的工具，他们随时做好了逃离这个行业的准备。在这种环境下，如碧生源一样较早专注这一领域，并希望深耕细作的保健品企业便显得有些另类，甚至承受了更大的压力。

　　穿鞋的PK光脚的，碧生源遭遇惨败。变革是需要付出的，让赵一弘没想到的是，来的这么快，这么惨烈。2005年初，碧生源空降一名原顶新公司的高管担任总经理，公司进入职业经理人时代。当时的保健品市场，包销商以谋利最大化为目的，很多时候根本不在乎产品品牌的声誉，问题广告满天飞。夸大功效、过分承诺、虚假宣传，过度透支消费者对保健品的信任度。相比之下，以自行经销为主的碧生源行事谨慎，重视品牌，在宣传方面力求严谨，中规中矩，不敢越雷池半步。在竞争对手步步蚕食之下，碧生源常润茶的销售一落千丈，出现巨额亏损。总经理黯然离职。赵一弘说：“公司到了生死存亡的紧要关头。”

　　传统思路困扰经营策略，碧生源再起波澜

　　制定游戏规则，“掌柜”和“东家”有福同享。9月的一天，碧生源的核心团队在山西平遥召开“遵义会议”，在借鉴日升昌票号经营模式的基础上，碧生源（掌柜）改组经营团队，创新营销新模式，即对新的销售公司（东家）实行“虚拟股份制”，拿出30%的股权收益奖励一线销售人员。这不仅仅是激发大家的生产力，而且是改变了生产关系，员工和企业不再是雇佣关系，而是企业的小老板之一。

　　利用新媒体，运用营销新工具。2005年前，平面媒体广告一统天下，保健品企业都是在报纸上狂做广告。伴随着电视媒体的崛起，碧生源率先尝试电视广告。“快给你的肠子洗洗澡吧”成为中国老百姓耳熟能详的广告语。新颖直观的广告顿时吸引了公众的眼球，传播效果实现倍增。

　　推行新的分配制度，借助营销新工具，加上成熟的市场营销策略，碧生源的销售业绩出现“井喷”，2006年销售收入突破亿元大关；2007年销售收入2亿，碧生源的市场版图扩大到15个省市。

　　经过两次的“淬火”，碧生源可以说“成材”了，拥有做大的潜力。据徐华锋介绍：“在保健品行业，评判一个企业是否成材，需要具备两个条件：在某一市场，单品月销售收入过百万；在全国市场，单品销售收入超亿元；这两个标志也说明一点，销售团队过关了，其执行力、管理能力、品牌运作的综合能力基本到位。”

　　在大好的形势下，碧生源雄心勃勃，准备杀向空白市场。然而，一些合作伙伴和保健品行业的资深人士却对此有两种声音，一种观点是固守现有市场，做精做深，当个“地主”坐着数银子，何苦再去冒险？另一种意见认为，不能小富即安。应该抓住新的机会，乘胜追击，做个产品覆盖全国的大公司。

　　不同的外部声音对碧生源的决策造成较大困扰，两种意见一度僵持不下，公司决策层不得不再次对现有的经营策略方向进行认真考量。2008年初，赵一弘排除外界干扰，组建新团队，亲自挂帅开拓新市场。年底算账，新入市场的销售业绩很给力，碧生源的销售总收入超4亿，又扩大了5个省的市场份额。赵一弘追忆往事，感慨地说：“当初行业内的不同声音，的确是一剂清醒剂，它促使我们更科学地评估，更理性地决策。至今我都很感激。”

　　无独有偶，2009年9月，碧生源决定引进私募，这在保健品行业又引发争论。不理解者认为，你们做的很好，公司又不缺钱，何必引入第三方指手画脚，这不是给自己找事吗？与上次全国市场布局相比，碧生源这次的决策更加谨慎，这关乎到公司的转型和长远的未来。

　　“这两次分歧的根源来自于两种文化之间的冲突，一是作坊式经营，陶醉在现有的成绩上数小钱；二是自我挑战，不满现状，做百年老店，成为社会认可、公众尊敬的上市公司。”赵一弘说，公司潜在的最大风险还在于，当我做出错误的决策时没有人来制衡。引入私募，改变公司治理结构，成立董事会、执行委员会，用制度约束我自己。

　　值得一提的是，碧生源的过往经历似乎还暗示着，企业在跨越式发展中常常会被行业传统思路制约，这对每一家希望寻求自我突破的企业来说都是一种考验。

　　一场飞来横祸，把碧生源逼入绝境

　　5个月零两天完成上市，碧生源创造了“神话”。2010年4月，碧生源启动上市，9月成功在香港联交所挂牌，打破了摩根斯坦利、瑞信两家投行36年来扶持上市公司的最短纪录，被国内外媒体称之为“神话”。此刻的碧生源意气风发，朝着新的目标，又吹响了冲锋的号角。

　　一场飞来横祸，把碧生源逼入绝境。2012年1月12日，有媒体质疑“碧生源公司上市前的三年，其广告违规23次；该产品广告还因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因，上过广东食品药品监督管理局的‘黑榜’”。受此影响，碧生源的股价下跌35%，市值蒸发7.4亿港元。

　　本次媒体就两个“关键词”展开“笔诛讨伐”：不良反应、广告违规。

　　“关于不良反应，这确有其事。”该公司董事长助理王亚楷解释说：“我们曾经对此进行调查发现，出现此类情况与消费者饮用不当有关，一是习惯放凉了再喝，二是反复冲泡。”对此，碧生源在常润茶的说明书上添加温馨提示：饭后饮、趁热喝、一杯即可，无需反复冲泡，建议根据个人体质差异，酌情增减饮用量。

　　至于媒体反复提及的23次广告违规，都是公司上市前的“老故事”，而且碧生源已在招股说明书上有详细的披露，公司上市后再无任何违规情况出现。对于某媒体的报道，有香港媒体评论指出，大陆媒体是在“炒碧生源的冷饭”。

　　此次风波，给碧生源造成了巨大的损失。一方面，赵一弘感到惋惜：“本次事件，碧生源缺乏危机公关的应对之策，没有及时发出自己的声音，出现舆论一边倒的局面，只有被动挨打的份儿。”另一方面，赵一弘却又很淡定：“一是苍蝇不叮无缝的蛋，你被叮了说明你还有瑕疵，本身有待改进的地方；二是我们引以为自豪，你被叮了说明你本身有料，值得被叮。”遇到每一次拐点，碧生源从不怨天尤人，把它当成公司新的开始，主动应对，愈挫愈坚，这已成为该公司的鲜明个性。

　　“上下危机意识不强，内在变革动力减弱，市场对抗能力疲软，竞争意识明显薄弱，是当下碧生源存在的严重问题。”赵一弘说，目前我们正在采用“刮骨疗毒”的方式，诊治自身的“顽疾”，解放员工生产力；同时，加快公司转型蜕变，抓紧推出新品，进军饮品、药品等领域，大幅提升业绩，夯实企业对抗竞争的实力。

　　提到《条例》的出台，赵一弘认为，随着监管的不断优化，这对保健品行业“去劣存优”和“规范中发展”将起到积极推动作用。由于实力雄厚的“大佬们”强势入市，未来5年，保健品市场的竞争会愈发惨烈。经过第四次危机的碧生源，尚未完全复原，市场却没有给它喘气的机会，竞争又已狼烟四起。碧生源能否弥补自身短板，在新一轮的挑战中安然度过，笑到最后？我们拭目以待。