12月1日，由E药经理人和桑迪咨询联合主办的“2015中国医药十大营销案例颁奖典礼暨中国医药营销武林大会”在厦门隆重开幕。全国各地的医药行业精英出席颁奖典礼，共同见证了这一盛大赛事的揭榜。下面是仁和药业“妇炎洁：体验营销与娱乐营销相结合 ”精彩案例分享。

    项目背景介绍

    纵观国内洗液市场，虽市场容量逐年增长，消费者接受程度日益提高，但鱼龙混杂的产品质量，及参差不齐的价格乱象，始终困扰着这个行业主要品牌的健康成长。

    2013年以来，作为女性洗液领导品牌，妇炎洁的品牌运营团队深刻意识到品牌发展陷入了瓶颈，虽然持续多年掌控了高空传播的强大话语权，将妇炎洁的名字送进了千家万户，但品牌形象老化、销量增长乏力、营销形式单一等问题，正使这一十七年的老品牌逐渐落后其他新兴品牌，被愈来愈年轻的消费群体抛弃，其品牌价值也在慢慢被低估。

    为了改变这一困局，经过全面缜密的消费者研究和竞争分析，妇炎洁决定重塑品牌价值，将以往妇炎洁老化、低廉的品牌形象向年轻、高品质感、时尚的方向进行品牌调性的调整。与此同时，如何在移动互联时代，寻找并营造新的需求痛点，实现传播升级与营销创新，也成为妇炎洁品牌蜕变的关键。

    2015年，妇炎洁确立了品牌快消跨界的战略思路，结合移动互联时代自媒体传播属性，重点打造“体验营销”与“娱乐营销”相结合，线上与线下齐发力的传播模式，形成“品牌活动+新媒体运营+新品开发+试用装派发体验”的战略布局。“妇炎洁：以绿叶情怀为战略方向、以亲爱的闺蜜为切入点”的品牌战略应运而生，成为医药营销界瞩目的焦点，实现了品牌美誉度的提升及品牌形象的转型。

    核心创意策划

    1.“亲爱的闺蜜”前世今生。2014年，妇炎洁确立了“绿叶情怀——呵护、关爱、健康”的品牌精神。与此同时，“闺蜜”这一新兴词语，随着互联网及偶像电影的普及，风靡大街小巷，一时成为年轻人诠释友情的最贴切表达。“闺蜜”一词所传递的关爱、呵护及亲密，与妇炎洁专注持续呵护女性的品牌内涵不谋而合，也成为了“妇炎洁·亲爱的闺蜜”品牌战略的起点。

    2.“亲爱的闺蜜”小试牛刀。2014年，妇炎洁在微信与微博平台，开展了“亲爱的闺蜜——晒闺蜜合照赢欧洲七日游”活动，首次打出了“闺蜜”这一活动主题，积累了一定的人气和经验，也在年轻女性消费群体中较大力度地改变了妇炎洁传统的品牌形象，并通过活动推出闺蜜系列新产品——100ml+100ml“妇炎洁·亲爱的闺蜜”本草精华抑菌泡沫剂组合装。

    3.“闺蜜”2.0升级，“红花绿叶”刷爆朋友圈，闺蜜新品火爆借势。2015年，妇炎洁乘胜追击，以“女人如花，绿叶呵护”为活动创意思路，以微信为主活动平台，开展“亲爱的闺蜜第二季”——“摇绿叶·送玫瑰”大型线上活动，活动借势女人最喜欢的玫瑰花，暗合“每个女人都该拥有如花绽放的人生态度，妇炎洁就像绿叶一样一直默默无闻地呵护您”的品牌主张，聚焦年轻消费群体，整合移动互联传播优势，切实传递了妇炎洁“绿叶情怀”的品牌理念，提升了品牌质感，拉近了与年轻消费者的距离。

    与此同时，妇炎洁推出闺蜜卫生巾、闺蜜装抑菌泡沫剂、yonger玉兰凝萃洗液、伊康美宝女性护理液等时尚系列单品及组合套装，主打年轻消费群体，重塑并传递品牌时尚健康的形象。

    执行情况综述

    一． 品牌新主张妇炎洁一直以来传播及强化的“洗洗更健康”广告语虽然有很高的知名度，在美誉度，甚至在娱乐至上的移动互联时代，成为网络恶搞的代名词，且对于现阶段的妇炎洁而言，“洗洗更健康”缺乏深度诉求和打动消费者的情感沟通。因此，2015年，妇炎洁深耕品牌价值，挖掘品牌内在资产，重新确立“红花绿叶”新主张——妇炎洁就是一片绿叶，默默呵护与守护着女性最私密的健康，默默支持与见证着女人如花般最精彩的绽放与盛开。妇炎洁，呵护私密，永远是女性无话不说的闺蜜，是每一朵红花背后默默支持、无私奉献的绿叶。

    二． 产品新布局新时代女性生活压力愈来愈大，也愈加讲求生活品质、追求更加自我的生活方式，使用女性洗液进行日常护理已不再局限于已婚女性。而妇炎洁十余年一成不变的亲民平价、简洁朴实的产品形象，越来越不受年轻群体的推崇。因此，在“红花绿叶”的品牌战略下，妇炎洁对产品线进行全新的布局，推出闺蜜卫生巾、闺蜜装抑菌泡沫剂、yonger玉兰凝萃洗液、伊康美宝女性护理液等时尚系列单品及组合套装，主打年轻消费群体，重塑并传递品牌时尚健康、充满现代活力的品牌形象。

    三． 传播新玩法为更好地传递妇炎洁品牌主张，拉近与年轻消费者距离，妇炎洁从2014年开始整合线上与线下资源，开展“妇炎洁·亲爱的闺蜜”系列品牌营销活动，极大地提升了品牌美誉度，重塑了品牌形象。2015年，妇炎洁以“为你而绽”为主题，开展“亲爱的闺蜜”第二季线上品牌活动，执行情况如下：

（一） “亲爱的闺蜜第二季”活动主题：“为你而绽”；

（二） 活动宣传语是“好友一起摇绿叶，万束玫瑰免费送”；

（三） 活动内容：1）摇绿叶，送玫瑰；2）晒美照，赢大奖。

（四） 活动流程：1）摇绿叶，送玫瑰。用户进入“为你而绽”活动平台，填写挑绽宣言，分享宣言至朋友圈，号召好友帮忙集绿叶，好友通过摇动手机随机摇出绿叶，当绿叶集齐，用户填写地址信息，领取玫瑰。领取9朵玫瑰礼盒需集齐90片绿叶，领取29朵玫瑰需集齐290片绿叶，领取66朵玫瑰需集齐660片绿叶。

2）晒美照，赢大奖。用户进入晒照专区，上传人与花儿合照，分享朋友圈集赞，获取抽奖机会，点击抽奖，随机获取礼包。

    后期效果评估

    1.活动火爆程度空前，参与人数远超预期，极大提升了妇炎洁的品牌美誉度和品牌形象。为期22天的活动时间里，参与用户总量达28万人，独立用户访问量（PV）近300万，粉丝们共晒出9000张花样照片，妇炎洁共送出22111份玫瑰礼盒，1343份花样礼包，收集用户信息53000余份。

    2.线上整合营销，覆盖范围广，传播力度大，官微官博吸粉效果明显。网络上，“为你而绽”整合微博微信两大自媒体平台、优酷爱奇艺等主要食品网站、豆瓣天涯等SNS网站、网易芭莎等门户及女性网站，多媒体全方位进行硬广软广传播，极大提升了妇炎洁品牌的网络曝光度。从活动预热期至9月15日活动结束，妇炎洁微信微博增长粉丝过万，热门话题3000万+阅读量；天涯、猫扑、豆瓣等SNS网站及论坛发布软文，爱奇艺、风行等主要视频网站曝光活动病毒视频，点击逾百万，曝光量上亿。

    3.线下配合落地，新品上市与药店宣传同步发力。深入全国数万家药店。妇炎洁线下整合全国数万家药店，发动销售人员力量，张贴活动海报，发展客户参与活动，配合活动宣传。与此同时，闺蜜卫生巾、玉兰凝萃洗液、伊康美宝女性护理液借势推出，品牌宣传与产品上市亲密配合，进一步提升品牌美誉度。

    项目亮点剖析

    1. “红花绿叶”新主张：为你而绽从2014年的小试牛刀，到2015年的朋友圈引爆，“闺蜜系列”活动始终聚焦于妇炎洁“女人如花，绿叶呵护”的绿叶情怀：每个女人，都是一朵天赐的花，或清新待放，或自信娇艳，或优雅芬芳……而妇炎洁，始终愿为一片绿叶，只为衬托你的光彩，女人的绿叶，妇炎洁。从方方面面，妇炎洁都始终贯彻这一主张。不论是摇绿叶换玫瑰、晒花样美照等活动主题，还是玫瑰礼盒、花束丝带等礼品细节设计，亦或是最后推出的闺蜜系列产品，处处都体现着对女人的关爱与呵护。

    2. 娱乐营销新玩法：内容为王

2014年的闺蜜活动于微博、微信双微平台同时开展晒闺蜜照活动，同时，闺蜜组合装泡沫剂上市。2015年闺蜜活动以微信朋友圈为主传播平台，设计填写挑战宣言、好友一起摇一摇、晒美照等有奖游戏环节；以妇炎洁微信公众号为主信息平台，发布活动公告，传播花样女人主题内容，利用火爆的朋友圈砍价模式，调动女性爱鲜花、爱晒照的心理，集娱乐与互动为一体，密切关注粉丝群体需求，与年轻消费群体沟通交流。与此同时，利用微信平台自媒体属性，尤其是活动进行一周后首批参加活动的消费者收到玫瑰后主动在朋友圈分享真实收到漂亮玫瑰花的心情，短时间内迅速引爆了活动的二次传播，实现裂变式的传播。这也是品牌活动中通过奖品本身的趣味性引发的消费者主动、裂变式传播，而非品牌活动信息的硬广，正是吻合了现今环境下内容为王的趋势。通过简单而有趣的形式，“为你而绽”活动实现了妇炎洁品牌的一次品牌形象重塑及品牌价值升级，不失为一次成功的医药品牌创新营销探索。

    3. 整合传播新思路：互联网+终端2015年闺蜜活动充分整合了互联网传播资源。移动端：为引导第一批种子用户参与活动，投放了微信内（butterfly）多种形式广告，点击或阅读原文即可参与微信活动；进行了妇炎洁微博、微信的内容推送；户外媒体：全国20多个城市，每天上百次的公交车载电视活动广告（15秒、30秒）宣传扩大品牌影响；PC端：前期的“肥师奶变形记”结合风行网《极限挑战》综艺节目和其它视频网站影视栏目播出，活动结束后的“花样故事”病毒视频在风行网、优酷网播出和引导。口碑营销：数十个微信大号和微博红人的宣传，运作微博“为你而绽”和“说出你的花样故事”热门话题，100多个目标用户QQ群，各大门户网站上百条新闻宣传和网络论坛大量置顶帖，紧跟活动，形成了“摇绿叶”、“晒美照”、“拉点绽”、“说花样故事”各阶段活动热点，整合传播，引起轰动。

“闺蜜”系列活动从内容到奖品再到传播广度，都进行了全面的策划与执行，并通过线上与线下的统一发力，保证了活动的趣味性、礼品的真实性、参与的便捷性，成功地整合了各方资源，保证了活动的圆满进行。