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“中国医药十大营销案例”出炉!

2016-12-07 10:49 作者:张继明 点击:

不得不变与抱团取暖

12月2日,“2016中国医药十大营销案例”颁奖典礼暨“医药营销创新研究会”正式召开。



 

由E药经理人、桑迪咨询主办,思享广告、E药互联网研究协办的中国医药十大营销案例评选已经进入第八年。今年的十大营销案例既有着眼全面的全方位立体营销,也有紧贴互联网传播规律的创意推广。参与此次颁奖的企业代表们和获奖企业都更加关注,发生在这个行业中的创新和改变。

 

 






 


怎么变?只能靠营销模式的创新和企业产品力的打造。



2008年至2013年,华润三九实现了每年20%的高速增长,而其中的广告推广费用只有5000万元左右。但当销售额超过45亿元之后,华润三九的年增长率在过去两年都只有个位数。

即使是中国OTC领域中的央企巨头,华润三九的感受并不像外界认为的那般舒服。冠名或植入《爸爸去哪儿》、《何以笙箫默》、《虎妈猫爸》、《夏洛特烦恼》、《跟着贝尔去冒险》等热门综艺、电视剧、电影,大家印象中,华润三九在市场营销中玩得很溜。但华润三九集团的市场总监于子桓的感觉却是不一样的。“如果做站在风口上的猪这个理论成立,我们过去的成功是因为站到了风口上。很多现在看似成功的案例,其实有历史原因。”

于子桓说:“过去二十年,我们没有好好做产品,也因为过去没钱。现在有点钱了,应该想想正经事了。”



 

六问华润三九

一问:在广告推广方面,三九做了很多尝试,哪些新媒体投放方式效果好,哪些是坑?

于子桓:传统和新媒体在统计数据上多少都会存在假流量问题。要看目标人群。产品要实现的目标,要曝光还是要产生互动。

我们越尝试就越往回缩。因为我们本身产品种类做的不够好。新媒体互动性更强,但我们产品跟新媒体契合度不够。当OTC产品价格很便宜的时候,我们规划的心态是:把自己当猪,不要以为一定可以如何,成为热点。我猜不到哪个东西会热,所以就要多做。如果一个环节做的不好,那就要多环节整合。

二问:三九的电商布局是怎样的?

于子桓:基本都是靠电商平台代运营。三九OTC产品在电商层面表现一般,占比非常小。新推出的姜茶,靠这种专业的电商操盘手,在电商上开始有表现,上个月卖了一百多万元。我们觉得挺新鲜。

我们马上要成立大健康事业部,想像汤臣倍健那样发展,未来可能考虑收购。姜茶是基于三九现有品牌做延伸开发。在数字化环境里,与现有产品做组合。在互联网上,跟人聊感冒灵,谁理你啊。

三问:互联网营销上,与BAT有合作么?

于子桓:不多。主要是品牌广告方面的合作。我们还比较保守,因为基本上都是便宜药,所以找不到合适的合作方式。

四问:OTC产品在电商上做不好,为什么?

于子桓:原来我们以为是因为当患者需要时不能马上送到,但现在有了28分钟送药,还是不行。这个问题到底出在哪儿没人知道,但肯定有人能做出来。原来掌握患者流的是医院和药店,但在互联网的影响下,可能是饿了么先知道,或者小米手机,可能是任何你根本不知道的人知道你生病了,那它就把病人抢走了。

其实现在跟其他人比,感觉我们这样的好像做的还好,但其实最可怕的就是现在这种状态,不知道危险已经来了,真的热起来,跳都跳不动了。

所以对于原有优势,我们要重新认识。原有优势强只是硬币的一面,另一面是不管是品牌还是企业,存在度越来越低,OTC企业更迭速度比以前大大加快。我以为我掌握的优势可能变成毒药了。

所以最重要的是寻找新的合作伙伴。未来可能是跟现在完全不同的另一群人合作。宝宝树,原来社交,现在做电商;阿里,原来做电商,现在做社交。现在他们还没做得多好,但是天知道哪天谁就出来了。最根本的还是要研究消费者需求,做产品。

五问:三九现在产品推广的广告费有多少?

于子桓:华润三九集团市场总监于子桓:推广新品就是打一场战役。最基本的投入,五千万已经不够了。对我们来说,因为品牌多,所以可以试点,成功以后再全国推广。各地市场情况不同,对于新品,广东是很痛的市场,投入一两千万见不到效果,因为市场太细分。可以选择山东、河南,投入在六百万元左右。

2010年左右,感冒灵年销售十几亿元时,广告费用最少的时候线下只要八百万元投入,但现在要几千万元。

六问:新媒体占比多少?

于子桓:新媒体推广费用两年前增加最快,现在占比在20%。现在很多营销费用花在做栏目、做电视植入,虽然大多是传统媒体,但它们在网络上也同步曝光,所以新媒体投入一定还是在增加。

文章摘自六力文化:www.liuliwenhua.com.cn

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