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鼎臣咨询:医院市场未来药品营销模式

2017-01-06 10:55 作者:史立臣 点击:
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医院市场历来是国内外制药企业兵家必争之地,即便是未来大面积推行药占比、零差价率,或者是国家下大力气打击商业贿赂,但是,医院医药市场,永久都是国内外制药企业做大品牌的根据地。

现在,由于国家对商业贿赂的打击,原有的依靠代金销售的模式会逐步被淘汰,而且风险也高,这不利于医药代表的发展,更不利于制药企业在医院的业务发展,如果一些制药企业还是坚持(估计一时没别的办法)代金销售,未来其产品会被限制在区域内的医院销售。

那么未来医院市场怎样确定新的营销模式呢?

鼎臣咨询营销专家(微信公众号“鼎臣咨询”)认为,新的营销模式基本就是:

市场为重,销售和配送为辅,将是医院市场未来真正合规有效的药品营销模式。

市场为重:

中国制药企业目前大多数已经自废武功,做不了市场层面的很多工作了。

代理模式为主的制药企业基本上就没有市场功能,之前通过代理制交付给代理商的药品,基本是没有什么市场行为的,基本是代金销售。

对于自营模式的制药企业,很多也是不重视市场,只重视销售,对医药代表的培养也是侧重于销售层面。

案例:

鼎臣咨询项目团队曾经为一家有1000多人自营队伍的制药企业服务,项目团队专家发现,这家制药企业的自营队伍,83%的所谓医药代表是没有医药专业背景的,他们内部或者聘请外部专家的培训,也是侧重于销售层面,如何开发医院、如何上量、如何拉关系、如何做科室会等等。

这样的自营队伍在未来的合规营销中,很难进行市场化运作,一方面是很多代表专业背景不够,另一方面,医药代表已经蜕化为销售代表了。

既然未来医院药品营销要以市场为重,那么就要把笔者上面8各方面结合起来运用,这8各方面或许还有很多拓展的空间,内容可能不仅如此,还会有很多专业方面的内容加入,但估计即便是这八个内容,能做的制药企业也是屈指可数。

下面再重复一下市场为重的8大市场服务项目:

1.给医生带来国内外药物研发的最新动态

2.指导医生联合用药

3.分析换代药物的优劣性

4.做药物的四期临床

5.为医生提供更多的用药数据

6.做医生再教育

7.做医疗技术研发

8.做战略、营销、组织、薪酬绩效等管理咨询项目

上述8点可能是交叉进行的,也可能并行,这要考量制药企业的市场运作能力,之前的诸多科室会议,未来估计难以成行,所以,制药企业需要变通。

需要明确的是,未来代金销售不可能一下子就消失,因为医院的各个层面在低工资高压力的工作环境下,对钱的需求是政策也无法改变的,这就要求更为合理的让医生获得收益。

笔者不能过多的列举,仅在这里做几个提示:

1.通过四期临床方式,让医生和科室获得合理的收益;

2.通过为医院进行薪酬绩效管理咨询项目的方式,让医生、护士获得合理收入;

3.通过医生再教育方式让医生收益。

4.等等。

总是,代金行为不能单纯的按照销量给医生送钱,这不是制药企业以及医药代表能承担的了得。

市场功能并不是说医药代表就不和医生、科室拉关系了,关系还是要建立的,但这种关系和直接送钱不同,而是尽可能的在不送钱的前提下,让医生多了解本制药企业的相关药品信息和其他专业方面的信息。

市场功能的实现有多种形式,鼎臣咨询在为一些制药企业构建强大的市场功能时就成功的建立了一些模型,这里由于商业保密就不一一叙述了。

我们只需要知道,合规的市场功能是国家允许的,鼓励的,也能很好的促进医生多用相关制药企业的药品。

销售和配送为辅:

销售行为,前面说了,即便是有自营队伍的制药企业,也最好把相关功能委托给当期的商业企业。

原因如下:

一、关系构建需要时间,而制药企业药品经营方面缺的最多是时间;

二、是关系构建需要信任,这也和时间一样,短期难以成行;

三、是隐性成本较高,制药企业难以承受;

四、是具体销售行为可能存在不为人知的内容。

所以,制药企业不要自己一下子做全了,医药市场未来分工是明确的,制药企业一下子把很多事做完了,也容易受到质疑,更会因为抢了商业的饭碗而被当地商业驱逐。

至于配送功能,还是交给大型医药商业企业,他们有强大的仓储、物流和资金实力,这一点就不说了。

而且,经过分解后,制药企业的费用其实是分成了四块:

1、市场费用

这一块最大,因为很多合规的市场行为是需要大量资金支持的,有自营队伍的制药企业完全可以通过合规的市场行为分解掉一些费用,比如做四期临床,完全可以给参与的医生一些合理报酬,而且,做四期临床,费用也是不低的;又比如,做医生再教育,需要聘请疾病领域的专家,这也需要很大的费用支持,况且,做医生再教育,不是一次两次,而是持续的。

2、销售费用

制药企业可以合理的分解出一部分给提供销售服务的商业企业,这是合乎税法的,也在国家允许范围内。

当然,这是制药企业全部承担所有药品经营费用的前提下。

如果一些省份允许医药商业企业可以加价销售,制药企业就可以避免给医药商业企业费用了。

3.配送费用

大型医药商业企业有着仓储、物流额资金实力,以及医院入户等能力,制药企业完全可以把配送和资金方面的业务分配给大型医药商业,这样,也可以分配一些费用额度。

4.集采费用

现在诸如重庆药交所、上海GPO等,未来各省可能都会搭建集采平台,一些区域的医联体直采也会盛行起来,但这些,其实都会涉及到费用问题。

还有第三方采购平台,比如一些流通性品种,可能未来不需要什么代理了,也不需要去找流通商业,在第三方平台推行下,流通商业估计会消失。

流通性品种在第三方平台上运行,平台也会收取一定费用。

上面说的基本是未来医院营销模式:即市场为重,销售和配送为辅,将是医院市场未来真正合规有效的药品营销模式。

至于制药企业采用自营模式还是代理模式,还是有前置分别的。

对于有自营队伍的制药企业,自营队伍最好构建成市场功能模块承接团队,销售功能模块交给当地商业企业。

而对于依靠代理模式的制药企业,大型制药企业可以逐步的自建市场队伍,中小型的制药企业千万不要试图自建市场队伍,庞大的人工成本会让你亏的血本无归,实在不行就和第三方专做市场功能模块的企业合作,未来,做第三方的企业不会少,也可以选择第三方医药服务体系麦斯康莱合作。

总之,依据国家在新医改方面的进程,医药营销必须合规,医药经营也必须合规了,还抱有侥幸心理的制药企业依靠代金销售,估计路不会走远,可能被侥幸绊倒,跌一个大大的跟头。

估计一些和医院和政府关系比较好的制药企业在偷笑:我们早就有很多手段,依靠很多关系,花费了大量金钱,做好了相关工作,我们可以通过拆分规格方式让医院和监管层永远发现不了我们的产品销售量最大,虽然我们本身就是在辅助药目录内,我们可以通过拆标方式,让我们的产品永远不在标内显示。等等。

这些事情,其实,估计早就被盯上了,因为不是一家在做,很多家都在这么做,奉劝各位,不要在抱有侥幸心理,还是早走合规营销为好。

本文选自史立臣新著《医药营销新策略》(暂定名),关注“鼎臣咨询”微信公众号,转载请注明作者及出处。

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